头部餐饮集体调价：“9块9时代”退场，消费与品牌双向升级

2分钟前

01 头部餐饮开启新一轮价格调整

近日，肯德基对外送产品价格进行调整，平均上调0.8元，堂食价格保持不变。肯德基方面回应称，此举是为应对运营成本变化，维持稳定健康经营，同时强调“疯狂星期四”“周末疯狂拼”“OK餐三件套”等优惠套餐价格未受影响。

一个月前，麦当劳也宣布部分餐品价格上调0.5至1元，涉及多款汉堡、小食及套餐。其中巨无霸、双层深海鳕鱼堡等经典汉堡单价上涨1元；麦乐鸡、那么大鸡排等小食涨价1元，麦麦脆汁鸡、中份薯条等上调0.5元，而“1+1随心配”仍维持13.9元起的定价。

有“西餐界沙县”之称的萨莉亚，于2025年对部分菜品微调价格，如原价18元的蒜香鸡肉培根芝士烤饭涨至19元，此前调整过的牛肝菌鸡肉芝士烤饭价格进一步升至21元。

饮品领域，“9块9”标签也逐渐淡化或消失。打开瑞幸小程序，界面不再主动展示9.9元商品；幸运咖近期将6款热奶咖单价从9元调整为10元。去年，奈雪的茶将原价9.9元的早餐套餐调整为需购买9.9元早餐权益卡才能享受，未购卡消费者需支付15.9元起的费用，各品牌正通过不同方式重新梳理价格体系。

02 “高性价比套餐”与消费者需求的双向转变

在头部餐饮集体调价的背景下，曾经风靡的“9块9”及被戏称为“穷鬼套餐”的高性价比组合正快速减少。这一现象背后，藏着餐饮行业值得关注的深层逻辑：

其一，成本压力攀升，低价流量模式难以为继。

2025年12月31日，商务部发布公告，对进口牛肉采取“国别配额及配额外加征关税”的保障措施，超配额进口牛肉在现行关税基础上加征55%。受进口配额收紧和国内外供应紧张影响，进口牛肉零售价同比涨幅达8%-10%，依赖进口牛肉的餐饮企业成本压力骤增。

蔬菜价格同样走高。2026年1月1日至16日，西红柿平均批发价每公斤8.61元，较2025年同期的4.76元同比上涨80.9%（农业农村部信息中心数据），大白菜、茄子等常见蔬菜也因气候、种植面积等因素价格全线上涨。一位湘菜店老板表示，小米辣、番茄等食材涨价对中小餐饮品牌影响显著，部分菜品甚至出现分量调整的情况。

除食材外，租金、人力、能耗等成本持续上升。国家统计局数据显示，餐饮行业人力与房租成本占比近年不断攀升，年关等节点用工成本更是急剧增加。2024年流行的“以价换量”策略逐渐失效，低价带来的流量增长导致收益微薄，在刚性成本上涨下，“越卖越亏”的风险加剧，当低价套餐的食材成本逼近甚至超过售价时，价格战已成为现金流的慢性消耗。

其二，消费观念升级，从“自嘲式消费”转向“品质化选择”。

“穷鬼套餐”原本是消费者对高性价比套餐的自嘲式称呼，最初指向麦当劳“1+1随心配”，后成为极致性价比产品的通用代称。2023-2024年，该概念在快餐、火锅、烘焙等品类中广泛传播，甚至被头部品牌用作营销梗获取流量。

但从去年下半年起，曾热衷此营销的品牌纷纷淡化“穷鬼”标签，转而强调品质、专业、升级等关键词。品牌意识到，这类套餐并非低质低价，且成本波动可能导致涨价，若长期绑定“穷鬼”认知，易引发消费者误解。乡村基创始人李红公开表示，“穷鬼套餐”是负面词汇，品牌应让顾客吃得体面，即便消费20元快餐，也要让顾客感受到尊重与尊严。

资深餐饮观察者指出，长期依赖亏损引流会损害品牌价值，导致核心客群流失。如今消费者更趋成熟，对品质敷衍、营销夸大的低价套餐认可度降低，更愿意为食材优质、体验舒适、出品稳定的餐饮服务支付更高费用。多数消费者能理解品牌合理涨价，反感的是“明降暗升”等套路，像蜜雪冰城、幸运咖那样坦诚说明成本增长、工艺升级的调价方式，反而更容易获得消费者理解。