价格内卷遇瓶颈 奶茶品牌借烘焙开启消费升级新尝试

出品/红餐网

撰文/卢子言

在产品创新陷入停滞、价格战打到极限后，茶饮品牌们又不约而同地将目光投向了烘焙业务。

为了快速扩张门店，过去几年不少茶饮品牌砍掉了烘焙板块，不断降低开店门槛。如今烘焙再次成为茶饮品牌的重点布局方向，这究竟是经典模式的回归，还是又一次短暂的跟风尝试？

01.

从店中店到主题店，茶饮品牌扎堆布局烘焙赛道

本轮加码烘焙业务的茶饮品牌，主要采用两种模式推进。

第一种是谨慎试水，通过“店中店”的形式补充品类。

例如，手打柠檬茶品牌林里LINLEE在其首家3.0升级形象店中，试点推出了“林里点心铺”。

目前该店的烘焙产品线较为精简，仅有脆脆花边蛋挞、爆汁肠仔酥、草莓慕斯大福以及两种尺寸的林里鸭慕斯蛋糕共5款产品，价格区间在4.8元至16.8元。据红餐网观察，门店现场有不少顾客对这些新品表现出尝鲜的兴趣。

2025年7月，茶颜悦色也以店中店模式推出了新中式烘焙坊“茶颜饼坊”。其产品种类相对丰富，涵盖西式面包、蛋挞、可颂、中式酥饼及其他面点等超20个SKU，主打高性价比，价格多集中在3到5元，最贵的欧芹沙拉牛肉面包也不超过10元。

从茶颜悦色小程序可见，茶颜饼坊目前已开出8家门店，在社交平台上收获了不少好评。

2024年，霸王茶姬曾在部分门店新增贝果、糕点等产品；2025年1月，又在深圳开出“超级茶仓”新店型，除常规饮品外，还推出了慕斯、千层酥、吐司等多款烘焙产品，价格在22至35元之间。

红餐网还注意到，古茗去年也上线了“烘焙·小轻食”系列，包括猪柳蛋贝果堡、焦糖可颂蛋挞、巴斯克芝士蛋糕等，价格区间为5.9元到11.9元。另据小食代报道，古茗的烘焙产品将优先在咖啡销量较好、加盟商盈利能力较强的区域铺货。

而近年崭露头角的茶饮品牌裕莲茶楼，则主打“茶饮+点心”模式。在社交平台上，该品牌的蛋挞比茶饮更受关注，最火的焦糖可颂蛋挞售价12元，其余烘焙产品均为15元。

第二种是“老玩家”深度布局，开出烘焙主题店。

喜茶自去年下半年起加快了LAB店的扩张，尤其是bake lab店，目前已在武汉、北京、柳州等地开出4家新店。bake lab店主打蛋挞、可颂挞、生布蕾挞等各类挞类产品，价格在12元至26元不等。

从招聘信息来看，喜茶接下来可能在部分普通门店增设烘焙业务，或进一步增加bake lab店的数量。2025年11月，喜茶在其招聘公众号“茶茶星球站”上，公开招募广州、北京、福建、上海、广西、四川等地的全职烘焙师。

更早之前，乐乐茶在苏州开出旗下首家全品类综合烘焙工坊“LELECHA WONDER”，店内以烘焙产品为主，同时提供乐乐茶的常规饮品。从产品和定价来看，LELECHA WONDER售卖的多是烘焙店的热门产品，比如近期流行的流心挞、生巧酥片，以及贝果、泡芙、碱水面包等，价格多在20元左右。

值得注意的是，该店型强调手工现做，这意味着租金、设备和人力成本可能更高。目前这一店型尚未大规模铺开，乐乐茶官方小程序显示，LELECHA WONDER已在苏州、杭州、上海、贵阳、哈尔滨、南昌等城市开出8家店。

02.

看似旧模式重现，实则是行业发展的必然选择

实际上，“茶饮+烘焙”的模式早在十年前就风靡过一轮。

2015年，奈雪的茶以“茶饮+软欧包”的复合业态进入市场，打破了大众对传统奶茶店的认知；与奈雪并称“新茶饮三巨头”的喜茶、乐乐茶也都推出过烘焙产品。

但后来受市场竞争加剧、降低开店成本等因素影响，“茶饮+烘焙”的业态发展并不顺利。

比如奈雪多次调整烘焙业务，先是为了降本增效，逐步缩减标志性的软欧包产品线，之后又推出PRO店型，取消现场烘焙区，改由中央厨房供应烘焙产品。

喜茶也在2022年关停了华东地区所有热麦店；乐乐茶则在2023年推出小店模型，取消了烘焙线和客座区。

如今“烘焙热”再次兴起，是新茶饮品牌集体寻找“第二增长曲线”的必然选择。

近两年新茶饮赛道竞争日益激烈已是共识，此时重拾烘焙业务，算是一种成功率相对较高的增长方式。

一方面，烘焙产品能有效提高客单价。中国人本就有喝茶配甜点的习惯，茶饮与烘焙的搭配顺理成章。一个面包或蛋挞，往往能让人均消费提升10元，若产品带有“手作”“现制”属性，溢价空间则更可观。

另一方面，烘焙与茶饮的组合能延伸消费场景。单一茶饮消费多集中在下午茶时段，新增烘焙产品后，可在一定程度上带动早餐、轻正餐等多时段消费，将闲时转化为增量。

从宏观角度看，目前烘焙赛道的规模化程度仍有较大提升空间，这也给了茶饮品牌切入的机会。

据红餐大数据，截至2025年5月，门店数在30家以下的烘焙品牌占比近七成，行业集中度低、格局分散。对于拥有高认知度和密集门店网络的头部茶饮品牌而言，这意味着较大的整合与渗透空间。

不过，挑战同样存在。烘焙和茶饮毕竟是不同的生意，前者对供应链、品控、新鲜度的要求更高，多业态发展难度不小。能否平衡好品控与成本，仍是“茶饮+烘焙”模式能否带来增长的关键。

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