淘宝锚定“服务即增长” 2026电商开启价值竞争新赛道

出品/联商专栏

撰文/庄帅

回望2025年，中国电商行业步入深度调整阶段。过去一年，价格内卷等无序竞争模式逐渐难以为继，单纯依靠补贴、低价引流的玩法已无法支撑电商行业的可持续增长。坚持流量打法的商家利润空间持续被压缩，部分企业甚至陷入“越卷越亏”的恶性循环。在此背景下，行业经营重心发生显著转变：一方面，用户留存成为竞争关键，复购率、客单价、用户生命周期价值(LTV)取代单一GMV，成为衡量商家经营健康度的核心指标；另一方面，各大电商平台策略转向“扶优”，以淘宝天猫为代表的主流平台推出商家分层与激励机制，加大对服务体验佳、商品品质优的商家扶持力度。

百联咨询创始人、零售电商专家庄帅指出，“服务”已从电商后台支持角色走向增长前台。淘宝天猫2025年上线的“真实体验分”体系成为行业风向标，通过量化、可视化店铺服务能力并直接关联流量，推动行业与商家从价格竞争、流量运营向体验与服务运营升级。

2026开年，以“好服务，构筑韧性增长”为主题的淘天集团商家服务大会上，淘宝天猫明确“服务即增长”战略，推出全新举措升级服务体系，助力优质服务商家实现确定性增长。

四大举措支撑“服务即增长”落地

淘宝天猫2025年数据显示，80后与Z世代占平台消费近50%，成为主力人群。他们更注重商品与服务品质的一致性，追求购物过程的情绪价值，对服务体验提出更高要求：关注品牌服务与承诺是否相符、问题能否及时解决、能否获得人性化回应而非机器人式服务。

据「庄帅零售电商频道」了解，淘天集团提出的四大举措为“服务即增长”提供完整路径：

一是升级真实体验分加分体系，实现服务可运营。新版体验分按行业、场景定制加分项，商家的服务投入可转化为真实体验分加分，直接关联流量与资源扶持。例如家装行业的拆送装一体、宠物行业的不爱吃包退、食品行业的顺丰包邮、母婴行业的尺码随心换等服务，每项可加0.05-0.1分。

二是上线“好服务”榜单，让优质服务可视化。平台内测该榜单，首批邀请超1000家店铺参与，真实体验分高于4.8分且提供优质特色服务的店铺有望获得榜单透标，并在搜索、推荐等核心场域强化标签曝光。

三是升级商家客服认证体系，推动服务专业化、差异化。客服按经验值、效率值、满意度、质检等维度分为专家、资深、高级三个等级；同时引入母婴师、宠物医师、化妆师等职业认证，鼓励商家通过特色服务提升成交与复购。

四是AI工具赋能，提升服务效率与体验。通过店小蜜5.0、售后AI助理、AI真实体验分诊断等产品，实现智能客服、售后自动化，降低人力成本的同时提升服务响应一致性。目前平台已能对所有商家客服进行AI全量质检，守住服务质量底线。

此外，大会宣布2026年启动“体验舰长计划”，通过方案共建、团队驻场、季度复盘、开放合作等形式，与商家深度共创平台体验模式，共同提升服务体验。

庄帅认为，在AI技术与消费决策变革的背景下，淘宝天猫的举措为商家提供了“服务可运营、体验可量化”的路径，让服务能力成为商家告别内卷、实现高质量增长的核心竞争力，释放服务增长红利。淘宝天猫以用户价值为中心深化服务升级，其对服务的重视与对商家的扶持，不仅是平台生态建设的重要一步，也为行业告别低效内卷、进入高质量增长新阶段提供了关键路径。

商家如何抓住服务增长红利？

2025年数据显示，淘宝天猫好服务商家的用户复购率、净GMV均为低服务水平商家的两倍。对比“真实体验分”上线前后的店铺表现（2025年12月31日近30天成交额 vs 2025年4月30日近30天成交额），4.8分以上的五星店铺GMV增长25%，4.3分以下店铺仅增长3%，且高分店铺多为中小商家。服饰、快消、家居等行业高分商家成交额均有提升，扶优战略正帮助优质原创商家通过好服务实现增长。

「庄帅零售电商频道」调研分析发现，商家可通过“理解规则→组织调整→转变经营策略→工具提效→固化能力”的链路，抓住服务增长红利，将服务能力转化为复购加速器与品牌稳定器。

首先是理解规则。商家需深度掌握“真实体验分”加分项，针对性优化短板、强化长板，建立内部服务数据看板，将平台指标转化为可执行、可考核的经营动作，借助平台资源倾斜降低获客成本，实现确定性增长。

其次是组织变革。商家需在商品力、价格力之外构建服务力壁垒，从组织层面树立“服务即品牌”的理念，设立服务运营岗位，培训内部服务意识，对外展示服务认证与案例，推动服务团队从成本中心转向增长驱动中心。

第三是转变经营策略。明确“服务即产品”的理念，推动服务产品化，做到可兑现、可履约、可监测。商家可将服务打包为专业咨询、特色售后等可感知、可增值的产品，全链路嵌入服务优势：在商品页、店铺首页突出展示服务优势与认证标签，联动营销与会员体系，为复购用户、会员提供阶梯式服务升级。例如童鞋品牌的“鞋卡”服务（家长可随时兑换不同年龄段童鞋）、纸尿裤品牌的“尺码随心换”服务（囤货后可免费更换更大尺码），均实现了服务产品的闭环管理。

第四是工具提效。淘宝天猫打造的一站式AI服务中心，升级了店小蜜5.0、售后AI助理等工具，商家用好这些工具可实现智能客服、售后自动化，降低人力成本，提升响应一致性，精准投入资源。

最后是固化能力。商家需建立长期经营思维，将服务产品与能力融入日常经营并持续优化，快速从流量转化思维进化为构建服务资产的长效经营能力。

服务策略重构行业增长逻辑

提升服务能力已成为电商行业差异化、良性竞争的必然路径。淘宝天猫此次“服务即增长”策略，不仅回应了商家痛点，更尝试重构行业增长逻辑：

在平台经营方面，资源分配机制变革，流量、活动等资源向服务能力强的商家倾斜，推动生态“良币驱逐劣币”；在商家经营方面，服务部门需从成本中心转型为复购与口碑驱动的增长中心，围绕真实体验分开展系统性运营；在行业竞争方面，从“价格—流量”二维竞争转向“商品—服务—体验”多维竞争，平台需聚集更多优质服务商家以赢得长期增长空间。

电商产业价值链将因此发生深刻变化：一是推动行业从规模增长转向高质量增长，让服务成为衡量增长健康度的核心指标，关注长期用户价值而非短期GMV；二是催生服务运营新职业与新工具，如客服培训、体验数据分析等新岗位，以及相关SaaS、AI工具市场；三是加速线上线下体验融合，模糊线上交易与线下服务的边界，推动全场景体验升级。

未来，电商行业的躺赚时代已成过去，但AI购物、服务增长等红利正逐步开启。商家需转变经营思维，系统化构建服务能力、产品化表达服务价值、智能化提升服务效率，才能在2026年的竞争中走出一条不内卷的高质量增长之路。

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