耐克大中华区CEO更迭：业绩承压下的管理层调整

出品/涌流商业

撰文/林更

在大中华区市场持续表现疲软后，耐克启动了管理层换帅。

1月21日，耐克宣布重大人事变动：现任大中华区CEO董炜（Angela Dong）将于2026年3月31日正式卸任并离开公司；资深高管、APLA副总裁Cathy Sparks将接掌中国市场。

此次高层变动，是耐克全球CEO贺雁峰（Elliott Hill）回归一年后，针对关键市场推出的又一重要举措。公司迫切需要推动大中华区市场重回增长轨道。

贺雁峰在内部信中表示：“目前领导大中华区的董炜（Angela Dong）已决定交接工作，将于3月31日正式卸任。

董炜2005年加入耐克，在大中华区历任多个职位且职级逐步提升，至今已服务超20年。她的任期与领导力覆盖了该地区体育、文化及业务发展的关键节点，包括北京奥运会、中国消费者与数字生态的快速崛起，以及全球疫情带来的冲击与复苏等……我们衷心感谢Angela为耐克在这一关键市场取得的成就所做的贡献。

请与我一同感谢Angela的付出，并祝愿她下一阶段一切顺利。”

“大中华区正处于关键时期，需要一位能重建增长动力、赢得市场信任、重新连接体育文化与本地市场的领导者。因此，我邀请Cathy Sparks担任大中华区副总裁兼总经理。”

Cathy Sparks在耐克任职25年，近期担任亚太、拉丁美洲及加勒比地区（APLA）副总裁兼总经理。该地区是耐克业务最复杂的区域之一，她在此推动了市场转型与以消费者为核心的增长。

一周年节点

“我们正处于反击战的中局阶段。”

2025年12月18日，耐克2026财年第二季度电话会议上，回归掌舵一年的CEO贺雁峰用棒球术语形容公司现状。

标准棒球赛共9局，“中局”通常指第4至6局。这一表述传递出多层信息：耐克已度过初期混乱，战略方向明确，当下的每一项决策、产品调整与库存优化都将直接影响最终结果。尽管糟糕开局已过，但复苏仍需经历漫长挑战。

对投资者而言，季度业绩喜忧参半。贺雁峰推行“Win Now”战略一年后，耐克虽稳住阵脚，但在关键市场（尤其是中国）与数字化渠道仍面临严峻挑战。

截至11月30日的季度，耐克营收124亿美元（约合人民币875.12亿元），同比增长1%；其中自营业务营收46亿美元（约合人民币324亿元），经销商业务营收75亿美元（约合人民币528亿元）。

分区域看，北美、欧洲、中东及非洲地区营收增长显著。大中华区季度销售额下降17%（货币中性口径16%），从去年同期的17.11亿美元（约合人民币120亿元）降至14.23亿美元（约合人民币100亿元），降幅较第一季度的9%进一步扩大。

市场迷失困境

在中国市场，竞争对手表现强劲，耐克亟需重拾竞争力。

第二季度，耐克大中华区营收下滑17%，息税前利润（EBIT）更是腰斩，下降49%，从上年同期的3.76亿美元（约合人民币26亿元）降至1.91亿美元（约合人民币13亿元）。管理层在电话会议中坦言，耐克在中国遭遇结构性挑战。

过度依赖促销：耐克中国门店客流量下滑，且过度依赖数字化渠道促销，损害品牌定位。

库存积压问题：为清理老旧库存，耐克加大退货与返利力度，导致利润率承压。

本土化不足：耐克需要更贴合中国市场的思维方式，包括本地化产品叙事与接地气的运营团队。

竞争对手在中国市场的表现形成鲜明对比。

阿迪达斯大中华区营收已连续多个季度正增长。CEO古尔登表示：“不少竞争对手业绩表现糟糕，而我们再次实现两位数增长，对全年12%的增长率充满信心。”

不过从单季销售规模看，阿迪达斯大中华区的9.47亿欧元（约合人民币77亿元）仍低于耐克的14.23亿美元（约合人民币100亿元）。

第三季度，Lululemon中国大陆营收增长46%；亚玛芬旗下的始祖鸟与萨洛蒙在中国市场增长迅猛，大中华区营收持续保持高增速。

这一对比揭示出残酷现实：中国消费者并非不再消费运动品牌，而是更加挑剔。耐克似乎陷入“既不够潮流，也不够专业硬核”的尴尬处境。

贺雁峰的回归被视为耐克纠正过往过度依赖算法与DTC策略、重回运动本质的关键一步。尽管财报数据尚未亮眼，但这是主动“刮骨疗毒”的过程。

耐克的调整时间窗口已十分紧迫。公司预计下一季度营收将出现低个位数下降。在同行竞争激烈、细分领域对手不断蚕食份额的背景下，耐克必须证明其“Sport Offense运动进攻”战略不仅是口号，更能转化为具有统治力的产品与业绩增长。

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