2026，传统商超能否借即时零售实现真正突围？

出品/联商专栏

撰文/天外飞仙

编辑/娜娜

谈及传统商超，笔者上月与一位经营区域商超二十年的老板饮茶时，他感慨2025年是“得以喘息却未彻底复苏”的一年。此语令我深以为然——前几年商超闭店潮席卷行业，那些经营十余年的老牌卖场张贴闭店通知时，连周边老街坊都倍感惋惜。但去年行业风向确有转变，打开美团、淘宝闪购，大润发、华润万家等巨头的线上门店占据首页，订单量持续攀升。

然而这一增长究竟是真实翻身，还是依赖平台输血的虚假繁荣？笔者与多位行业资深人士交流后发现，无人敢给出肯定答案。更关键的是，2026年政策红利降临，“两新”政策带来真金白银的补贴，商超能否借此契机，从平台手中夺回主动权？这才是决定明年生存与否的核心问题。

一、2025即时零售热潮：订单激增背后的“微利困境”

先看2025年商超集体涌入即时零售的盛况，堪称“幡然醒悟”式的转型。三年前，不少商超老板还坚持“线下卖货才是根本，线上只是花架子”，结果被电商冲击得措手不及。2025年行业彻底转变态度，头部商超几乎全面布局即时零售平台，连最保守的地方连锁也主动寻求合作，将门店库存接入线上配送网络。

效果立竿见影，但表面数据背后暗藏隐忧。中信证券与易观联合测算显示，2025年接入平台的商超门店，线上订单平均增长50%-60%，核心商圈门店线上营收占比甚至超30%。然而笔者接触的多位超市负责人却吐槽：“2025年线上营收较2024年翻倍，却全是辛苦钱”，若缺失这部分收入，门店早已难以为继——这正是多数商超的现状：依赖线上订单续命，远未实现真正盈利。

为何即时零售能成为“救命稻草”？核心在于消费者习惯的转变。如今谁还愿意等待电商“次日达”？生鲜、日用品领域的30分钟到家即时需求日益凸显，而这些恰是商超的传统优势领域，相比纯线上平台具备天然优势。社区周边的商超门店相当于现成的“前置仓”，无需像叮咚买菜那样投入巨资建仓；且商超库存充足、品类齐全，供应链成熟，能保障商品新鲜度，这是纯线上平台难以比拟的。

但致命问题在于：通过平台获得的收益，能否真正留存？笔者与多位区域商超老板交流发现，他们最担忧的并非订单量少，而是平台“抽成”。此前美团、淘宝闪购对商超的抽佣普遍在15%-20%，去年京东外卖入局后将抽佣降至5%，才让商超稍有喘息。

降佣大战看似利好商家，实则商家仍需承担补贴成本。平台推出满减、折扣活动时，商家不参与就会被限流，参与则面临亏损，陷入两难境地。复旦大学经济学院《“赚了流量，赔了利润”——补贴大战如何累及餐饮商户？》研究报告指出，2025年大规模补贴期间，商户普遍出现“订单量上升，实收金额下降”的矛盾现象，即“增量不增收”。线上订单虽增长，但扣除平台抽佣、配送费及营销成本后，基本无利可图，仅为维持客流、避免被市场淘汰。更关键的是话语权掌握在平台手中，促销时间、力度均由平台主导，商家即便亏损也需配合，否则就会被限流，最终只能妥协。

过度依赖平台还存在隐性代价：丢失核心竞争力。部分商超接入平台后，将重心完全放在线上订单，忽视线下门店运营——货架积灰、导购态度敷衍、生鲜区菜品不新鲜等问题频发，而线上分拣却异常忙碌。这种“顾此失彼”的模式，一旦平台调整政策（如提高抽佣、减少流量倾斜），门店将迅速陷入困境。

或许正因看到这些隐患，2025年部分有远见的商超开始“自救”。物美的做法值得借鉴：不依赖第三方平台，通过自有“多点”平台运营私域流量，线下门店引导消费者添加小程序、加入社群，在社群内推送新品、限时活动，将主动权掌握在自己手中。

除头部企业外，一些区域商超的创新模式也颇具参考价值。浙江某连锁商超不与美团、饿了么竞争，而是与本地物流企业合作，自建配送网络，聚焦3公里内居民；广东部分商超主打本地生鲜、特产，通过小程序开展差异化竞争。这些尝试虽规模不大，却为中小商超指明方向：无需盲目跟风头部企业，深耕本地市场亦可生存。

二、2026生存关键：政策红利之外，构建核心竞争力

2026年是转型关键期，能否生存的核心并非依赖政策补贴，而是自身需夯实“人、货、场”基础，找到真正的生存之道。

1、善用政策红利：补贴需用在“刀刃”上

2025年12月30日，国家发改委、财政部发布《关于2026年实施大规模设备更新和消费品以旧换新政策的通知》，明确2026年“两新”政策的支持范围、补贴标准及工作要求，支持线下消费商业设施设备更新、消费品以旧换新，并降低中小企业申报门槛。

政策虽利好，但需明确：补贴仅是降低转型成本的助力，而非救命钱。若单纯用补贴购置无用设备，最终仍难以为继。

2、核心竞争力：全渠道需“重构体验”而非“简单打通”

真正的核心竞争力在于全渠道整合能力，但绝非线上线下的简单打通，而是“构建以消费者为中心的价值链”。

具体而言，首先需打通会员体系，实现线上线下积分、折扣通用，避免“线上线下不同价”伤害消费者信任。会员线上领取的优惠券可线下直接使用，线下消费积分也可兑换线上配送券。其次是库存实时同步，线上订单从最近门店发货，线下缺货可从线上调货，避免“线上爆单、线下缺货”的尴尬。可借鉴物美AI冷链智控系统，实时监控生鲜库存新鲜度，自动提醒商品出清，既减少浪费又保障品质。最后是服务一体化，线上订单需保障配送时效，线下门店需优化体验，细节到位才能留住顾客。

3、2026必抓趋势：硬折扣+社区店“双轮驱动”

2026年需把握两大趋势：硬折扣与社区店。硬折扣模式2025年在华东兴起，2026年将向华北及粤港澳大湾区扩展。其核心是极致低价、高占比自有品牌，契合消费者对性价比的追求。但需注意：硬折扣并非简单降价，而是通过供应链优化降低成本，如产地直采减少中间环节。

另一趋势是门店社区化，传统大型卖场优势渐弱，“十分钟步行生活圈”的小型社区店才是未来方向。可压缩SKU数量，聚焦日常高频刚需品类，优化陈列动线，将生鲜、日用品置于显眼位置，方便顾客快速购物。

4、区域商超破局：深耕本地特色而非比拼规模

区域商超无需与头部企业比拼规模，深耕本地特色才是关键。例如山东寿光商超可聚焦农资、新鲜蔬菜，对接本地菜农实现“当日采摘、当日上架”；云南大理商超可主推鲜花、水果，打造特色礼盒。

下沉市场潜力巨大，农村消费者对智能家电、品质生鲜的需求日益增长，借助“两新”政策将补贴下沉至农村，完善物流配送，机遇显著。区域商超可与本地物流合作，将商品配送至乡村。

5、关键提醒：转型核心是“激活人”而非“替代人”

商超转型的核心是“激活人”，而非“替代人”。许多商超转型失败，根源在于仅关注技术设备，忽视员工与消费者。例如部分商超强制推行自助收银，引发收银员抵触及老年顾客不满；部分商超推进数字化改革却不培训老员工使用智能设备，导致系统无法发挥作用。

成功的转型案例往往既提升员工待遇，又通过培训帮助员工掌握新系统、提供新服务，员工积极性提高后服务质量提升，销售额自然增长。真正的价值并非模仿陈列或服务话术，而是构建以消费者为中心的价值链，这需要从组织架构到考核体系的系统性变革。

写在最后

总体而言，2025年即时零售确实为商超“续命”，但这仅是“缓兵之计”，并非“重生”。2026年能否抓住政策机遇，摆脱平台依赖，强化供应链与全渠道能力，真正激活“人”的价值，才是决定生存的关键。

对消费者而言，商超转型成功可带来更好的服务与更多选择；对行业而言，更希望看到商超找到自身生存之道，而非持续依赖外部输血。毕竟零售的本质始终是做好商品与服务，其他均为辅助。

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