宝马官降背后：豪华车市场的变局与挑战

撰文 | 张霖郁

编辑 | 黄大路

设计 | 甄尤美

2026年伊始，传统豪华车企在中国车市掀起了新一轮价格调整浪潮，宝马率先于1月1日启动官方降价，成为行业焦点。此次降价覆盖31款车型，超七成车型降幅超10%，5款车型降幅突破20%，纯电旗舰i7 M70L降价幅度最大，达30.1万元，整体降幅约16%。调价后，30万元以下车型数量从3款增至10款，主力车型价格带下沉至20万-25万元区间，与中国本土高端品牌入门价重合。

回溯三年前，新能源补贴退坡曾引发特斯拉、比亚迪降价，价格战集中于30万元以下市场。三年间，该区间产品价格持续下探，竞争陷入内卷，合资品牌销量下滑趋势逐渐蔓延至传统豪华品牌。2023年，宝马中国销量仍达82.5万辆，同比增长4.2%，全球销量255.5万辆，同比增长6.5%，乘用车业务息税前利润率9.8%；奔驰中国销量（含商用车）微增，北京奔驰贡献集团全球利润约20%。彼时，30万元以上高端市场尚未受明显冲击，德系豪华品牌对本土品牌的崛起速度估计不足。

如今，鸿蒙智行、蔚来、理想等新势力车型密集发布，传统德系豪华车在配置、功能体验上难以维持原有价格体系。中欧市场需求差异显著，消费者对豪华的定义、设计偏好、用车场景及智驾需求等出现根本性分歧，短期内难以弥合。尤其在智能座舱与智驾领域，豪华品牌本应扮演引领者角色，却成为宝马、奔驰的短板，与中国车企存在代际差距，销量两位数下滑便是直接体现。2025年，宝马全球交付246.5万辆（含BMW、MINI、劳斯莱斯），同比微增0.5%，但中国市场交付62.55万辆，同比下降12.5%，连续两年两位数下滑。

此次官降能否提振销量？《汽车商业评论》选取北京、上海、广州等10个城市，监测降价前后5天的到店人流。数据显示，7个城市到店人数无显著增长，甚至低于降价前；仅广州、南京、沈阳三市调价后人流明显增多。成都、北京、上海为宝马销量前三城市，深圳、广州紧随其后。北京经销商销售表示，需求总量稳定，降价难立即刺激购买，且政策刚出台一周，需逐步发酵。

值得注意的是，官降后终端成交价并未降低，因实际成交价早已低于官降后指导价。以宝马X3为例，新款官降后指导价较老款下降4.4万元，但实际成交价较官降后价格再低8.24万元。2023年购买X3的车主称，两年间车辆贬值近10万元，不过其他车型也存在类似情况。经销商销售主管透露，官降对消费者感知有限，因实际成交价与官降前差异不大，主要利好经销商——厂家批售价格同步下调，降低了资金、税务等成本，缓解了周转压力。北京部分经销商已退网，生存压力凸显。

尽管经销商认为降价随市场需求调整，无需担忧品牌影响，但《汽车商业评论》指出，长期来看，官降仍可能传导至终端，消费者或进一步要求降价。不过，降价消息仍能吸引潜在客户，提前抢占春节前豪华车市场份额。未来，传统豪华品牌需直面成本控制挑战，包括安全测试、材料、供应链及组织架构等方面。宝马开启官降后，行业是否会引发多米诺骨牌效应，值得持续关注。