董宇辉带火的“亿元沙发”背后：顾家家居的必答题

近期，顾家家居的一款沙发经由董宇辉直播间销售，创下超1亿元的销售额。

依据直播间给出的预估到手价，该沙发不同尺寸的价格区间在3471元至4491元。即便按照最高价计算，这也意味着有超两万个家庭下单购买了此款沙发。

然而，伴随着高销售额的是接踵而至的质疑声。社交媒体上出现了顾家订单“无工厂敢接”的传言，“董宇辉亿元沙发订单陷代工质疑”的话题也登上了微博热搜榜。

不少人提出疑问：3000多元的真皮沙发，扣除佣金、物流安装费用等成本后，顾家能剩下多少利润用于采购真牛皮和保障产品质量？顾家是否采用代工模式生产这款沙发？

3000多元的真皮沙发，靠谱吗？

针对代工的质疑，顾家家居已公开回应称，董宇辉直播间所售沙发均为公司自主生产，目前公司正在加快相关产品的生产进度。

有意思报告以消费者身份咨询抖音顾家家居官方旗舰店客服，对方表示该产品并非由代工厂生产，并承诺可在30天内完工发货。

实际上，顾家家居的财报中明确提到，公司“以自主生产为主、外协生产为辅”，外协生产主要是为了缓解部分产能不足的问题，用于贴牌生产部分产品。

顾家家居还强调，沙发、卧室产品、定制产品等主打品类基本为自主生产。从财报数据来看，沙发显然是顾家的核心产品。以2025年半年报数据为例，沙发业务占总营收的比例约为60%。

沙发作为公司的营收支柱，且财报明确其为自主生产，理论上顾家不会自相矛盾或造假，但为何仍有人对此表示怀疑？

新设荟学谷联合创始人、行业专家王建国指出，家具行业确实存在大量代工现象，顾家家居此次引发的舆论争议，与其传统的品牌和企业形象有较大关联。

他解释道，作为传统家具上市企业，顾家具有很强的线下基因。此次在线上突然取得如此高的单品销售成绩，本就备受关注；再加上订单量巨大，与擅长应对线上流量玩法的互联网品牌相比，顾家更需面对公众的质疑，即能否在短时间内完成如此巨量订单的交付。

如果说“交付能力”是顾家对外必须解答的重要问题，那么成本问题恐怕是其中最亟待解决的难点。部分网友之所以觉得代工说法可信，一定程度上是认为，以这样的配置和价格，大厂自己生产可能会“亏损严重”。

张生（抖音@黑超家具真不黑）曾从事互联网运营工作，当时一直对接家具生产商，如今在佛山经营自己的家具生意。根据他的经验，制作一张与与辉同行直播间销售的产品相近的2.8米三人位真皮沙发，成本控制得非常严格。

该沙发接触面采用头层牛皮，按6元/尺的均价计算，加上配皮，总皮料成本约为1100元；松木框架、海绵羽绒包及相应辅材，再加上人工费用等，约为1300元。

也就是说，不计算主播商务费用、平台佣金、投流费等，这款沙发的出厂成本可能就高达2400元。再加上物流和安装费用，按均值计算约为500元，单件沙发的营业成本就接近3000元。

若不考虑统一采购与规模化生产带来的成本压缩，参考与辉同行直播间的价格计算，这款沙发的毛利率仅约16%，远低于顾家2025年中报显示的沙发产品36%的毛利率。

顾家家居，为何必须接下这单？

既然不赚钱，还被指责“代工”，顾家家居为何要硬着头皮承接这波流量？这恐怕要从顾家自身的困境说起。

2024年，顾家家居经历了明显的业绩下滑期，全年营收184.8亿元，同比下降3.81%；归母净利润14.17亿元，同比大幅下滑29.38%，出现了自2016年上市以来首次营收与净利润双降的情况。

在房地产下行周期的大背景下，传统家具企业必须突破原本高度依赖的经销商体系，拓展多渠道销售模式，通过“极致性价比”打开线上市场成为必然选择。

王建国表示，对于顾家这样的头部上市公司而言，面对市场周期性变化和存量市场竞争，必须提升综合应对能力。此次事件中的海量订单，堪称一次供应链和运营能力的压力测试，能否调动传统企业资源，完成极限价格的限时交付，是顾家面临的最大考验，也是必须完成的任务。

更重要的是，顾家家居本身也处于变革之中。2024年初，何剑锋掌控的盈峰睿和投资正式入主顾家家居，何剑锋成为公司实际控制人。

此后，顾家家居似乎开始朝着更具规模和效率的方向发展。其2024年财报致辞中提到，将以“零售转型、整家突破、全球深化、效率驱动”为战略支柱，进入新的发展周期。

这种转变也直接体现在2025年的财报中，公司前三季度营收达到150.12亿元，同比增长8.77%；归母净利润15.39亿元，同比增长13.24%。尽管今年的反弹是基于去年的低谷，但利润增速显著高于营收增速，说明公司的经营效率正在提升。

官方店售价7000多元的同款沙发，以极低的折扣进入头部主播直播间，这背后不仅是对流量的迫切追求，更依赖于效率驱动下的结构性成本降低来支撑。

至于最初许多人关心的顾家能否承接如此大订单量的问题，多位业内人士表示，在与顶流主播合作前，企业内部大概率已进行了严密的产能测算与备货预案，绝不可能在全网关注的情况下，用品牌信用去冒险承诺无法兑现的事情。

“根据我的经验，与流量较大的IP合作，在合作谈成之前就会做好准备，顾家是有这个能力的。”张生说道。王建国补充道，顾家可能并不缺乏传统产能，更缺乏的是如何将巨大流量转化为更稳定的生产、交付，以及对运营、销售节奏的管控能力。

流量带来的争议终将平息，品质和效率才能证明其在存量竞争时代的真正实力。现在就看顾家家居能否在一个月内将合格的产品送到两万多个家庭手中了。

本文来自微信公众号“有意思报告”，作者：梁婷婷，36氪经授权发布。

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