2026年营销趋势前瞻：品牌从中心舞台走向共生场域
若仅观表象，2025年堪称品牌营销的“多元绽放”之年。全年各类品牌营销案例中，不同类型与风格的品牌表达均获得了较以往更高的曝光度与用户参与度。
一方面，AI技术在品牌营销领域大规模应用。多模态人工智能的快速发展与品牌广告预算的持续缩减，促使越来越多品牌转向AI创作，以可口可乐为代表的部分品牌已将AI广告打造成自身标志性风格。
或许正是这股技术风潮，引发了大众的怀旧情绪。2025年众多品牌推出复古风格营销活动：麦当劳在全球同步开展的“麦麦岛”活动、Gap与Levis等品牌推出的广受好评的广告短片，均在社交平台收获大量互动。
除表达方式风格化外，品牌叙事呈现去中心化特征。Nike发布的“So Win”系列短片通过运动员与个体故事叠加，突破单一竞技场景限制；而始祖鸟“炸山”事件，则成为品牌主观意识过强导致负面效果的典型案例。
综上可见，2025年品牌以前所未有的密度进入公共表达场域。表达工具更成熟、内容生产门槛持续降低，品牌几乎可随时、随地以任何形式参与讨论。
但在这种看似全面释放的表达环境中，一个问题逐渐浮现：当品牌无处不在发声时，是否仍被视为清晰可信的主体？在高密度信息环境下，品牌表达是否正经历悄然的“去中心化”？
AI：效率工具还是品牌权威的消解因素
首先聚焦AI技术。
2025年AI几乎成为所有品牌营销方案的“默认配置”，覆盖文案生成、内容扩写、图像视频制作、用户洞察、投放优化等环节。从品牌视角看，AI带来的变化多为正向：更快、更省、更规模化，甚至更“稳定”。
但问题在于，品牌侧的确定性正引发用户侧新一轮信任危机。
今年国内擅长联名营销的瑞幸，在文案是否使用AI上多次引发争议：年中与《长安的荔枝》联名及9月“阿克苏苹果”系列新品官宣文案，均触发消费者对文案是否AI创作的热烈讨论。该问题一旦提出，文案便从内容转化为信任测试——用户不再关注品牌“想说什么”，而是判断表达背后是否存在真实可追溯的主体。
更值得警惕的是，这并非孤立事件。SORA爆火催生一批“鉴AI”段子视频，核心逻辑为AI生成人物互问“你知道自己是AI吗”，这类反讽视频迅速被真人翻拍，演变为短视频平台全民参与行为；主流社交平台上，广告、品牌短片乃至明星发言，只要表达工整、语气中性，便易被贴上“像AI”“一眼机写”标签。
本质上，用户并非反对AI，而是正在失去对品牌表达真实性的直觉信任。这构成AI对品牌权威的第一重削弱：当AI成为默认生产工具，品牌不再天然被视为“表达主体”，仅为“内容发布者”。
更深层变化发生在用户信息获取方式上。AI成为超级搜索引擎后，用户迅速适应全新信息结构：不再被动接受品牌叙事，而是通过提问、追问、修正与AI共同生成高度个人化的理解路径。
每个人看到的“答案”各异，与世界的解释关系正被改写。
这意味着品牌赖以生存的“共识叙事”正在瓦解。过去品牌可假设用户在相对一致信息环境中形成认知；AI时代，每个用户都与“私人解释器”对话，观点分化从偶然变为结构性结果。
这是AI对品牌权威的第二重削弱：品牌不再是意义中心，仅为用户认知系统中可调用的变量。由此可见，AI对营销的最大冲击并非“抢走创意”，而是动摇品牌作为解释者、引导者的默认地位。
品牌不再拥有“我说了算”的位置，甚至失去“我先说”的优势——这无疑是2025年品牌营销面临的最大挑战。
情绪营销：从“流量狂欢”到“真实共鸣”
AI广泛应用于内容生产后，改变的不仅是品牌“能不能说”，更是表达行为本身的底层逻辑。表达从精心安排的行为变为无成本的默认动作，品牌可随时生成内容、快速回应热点、持续占据信息流，表达频率与规模达前所未有的高度。
当表达不再稀缺，首当其冲受冲击的往往是情绪。情绪本依赖节奏、间隔与张力，当所有主体持续输出态度、感受与立场时，情绪便从“共鸣媒介”退化为“注意力工具”。在此环境下，品牌难通过简单情绪调动获得真正理解，反而易陷入加码循环。
这也解释了近年声量可观的情绪化表达为何频繁失真：情绪被放大却缺乏真实处境支撑，姿态被强化却难沉淀为长期关系。情绪未消失，但变得更脆弱、更易被消耗。
在此背景下，品牌选择出现明显分化：部分加快表达节奏抢占情绪通胀中的位置，部分放慢语速重新思考情绪来源与承载方式。路径差异并非源于创意能力，而是对用户心理结构的判断不同。
以Duolingo为例，其“发疯营销”常被归为“抽象”“整活”，实则是情绪逻辑完整的系统。多邻国猫头鹰的焦躁、偏执与略带威胁的幽默，始终围绕核心现实处境：学习已被绩效、竞争与自我管理绑架，Z世代“学不动”是长期内卷后的情绪疲劳。多邻国未否认这种状态，反而以夸张方式替用户表达情绪——“你不需要立刻变好，至少可以先发疯”。
关键在于这种“疯”未背离品牌功能目标，反而为“无法持续学习”的失败感提供缓冲，使品牌成为用户可反复回归的对象——这是情绪承载而非情绪消费。
对比国内围绕“技能五子棋”“发疯文学”的营销案例，问题不在形式而在情绪来源：许多品牌仅借用“疯”的高传播外壳，未回答核心问题——用户为何产生这种情绪？情绪是否与产品及生活场景相关？如某牛奶品牌与张兴朝的合作，仅依赖谐音与抽象剪辑连接，情绪用完即弃，无法回流品牌或沉淀为态度。
更稳妥耐用的路径可见于宜家长期传播：宜家几乎不参与情绪爆破，广告持续围绕日常生活小困扰、小体谅展开，不解决宏大问题也不提供情绪宣泄口，仅重复一种姿态——“你的生活不完美，但值得被善意对待”。
在情绪高度通胀的环境中，这种低刺激、低风险的选择反而构成稳定品牌识别。
三者对比可见明显分野：有效的情绪营销，关键不在情绪是否激烈，而在情绪是否源于真实处境且能被品牌长期承载。
代言人营销：从“人格绑定”到“角色协作”
若说情绪营销暴露品牌表达层面的失控风险，代言人营销的变化则更清晰呈现品牌主体性后撤。2025年明星仍重要，但在品牌叙事中的位置正发生不显眼却彻底的改变。
典型案例是九号电动车今年与易烊千玺合作的品牌广告短片，未延续传统代言广告“明星解释品牌”的路径。易烊千玺退回演员角色，成为服务品牌表达的助力，与品牌保持审慎距离——品牌未绑定明星个人形象，而是借助其代表的状态完成品牌气质定调。
国际品牌中也可见类似逻辑：Nike“So Win”系列短片未聚焦单一超级明星，而是通过多位运动员及个体故事并置，构建去中心化叙事结构。运动员并非“品牌发言人”，而是品牌世界观中的节点，观众记住的不是具体人物，而是关于胜利、坚持与个人意志的情绪结构。
Levi’s与Beyoncé的合作同样值得关注。尽管Beyoncé个人符号意义极强，但在“Refrigerator”短片中，她未被塑造成凝视中心。音乐、舞蹈、复古影像与品牌历史处于同一层级，Beyoncé更像是进入Levi’s叙事的一部分，而非品牌服务于其个人表达。这种处理主动压低明星“解释权”，避免品牌被个体完全吸附。
这一变化并非偶然。随着公众人物舆论风险放大，代言人不再是“确定性资产”。品牌与其寻找更合适的明星，不如重新定义代言人的必要性——代言人不再负责“告知品牌是谁”，而是被限制在更安全模糊的功能区间：提供可信气质、被认可的状态，或与品牌并行的生活切面。
反之，代言人角色过度前置、品牌主体性被遮蔽的案例，更易在舆论场陷入被动。公众人物形象波动时，品牌叙事便失效甚至被迫中断。在此现实约束下，越来越多品牌选择提前“退半步”，让代言人从叙事核心退回结构中的变量。
由此可见，2025年代言人营销不代表明星价值衰退，而是品牌对自身位置的重新校准。当品牌失去天然权威、表达高度不稳定时，代言人角色必然收缩——他们不再是品牌替身，仅为品牌仍在场的证明。
结语
当表达可无限复制，真正稀缺的是判断力与克制力。情绪并非越多越好，明星并非越强越安全，技术更非万能答案——它们仅能在严格约束的位置上发挥有限却稳定的作用。
当下品牌建设与其说是寻找“新话语”，不如说是练习“不说废话”：不抢夺注意力而是避免成为噪音，不制造情绪高点而是稳定既有结构，不用明星替自己发声而是确保明星退场后品牌仍成立。
这或许不是激动人心的结论，却是当下最现实的路径。在人人皆可表达的时代，品牌战场正转向新方向。
本文来自微信公众号“wj00816”（ID：Morketing），作者：Morketing，36氪经授权发布。
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