从南极人到同仁堂：“贴牌”生意为何成了失控的“印钞机”？

近期，一款标称“北京同仁堂99%高纯南极磷虾油”的产品被检测出核心成分磷脂含量为0，让这家百年老字号陷入舆论争议。

（淘宝截图）

上海市消保委约谈信息显示：南极磷虾油原料成本每瓶至少10元，涉事产品3.7元的出厂价连原料成本都无法覆盖，生产商坦言“未添加磷虾油”，但经销商却在包装上标注“超43%海洋磷脂”。

针对此次风波，北京同仁堂发布声明称：未直接或间接持有涉事的北京同仁堂（四川）健康药业任何股权及投资权益，该企业不属于公司下属企业，并表示将“一查到底”“追究商标侵权责任”。

然而，目前电商平台上仍有大量刻意突出“北京同仁堂”字样、却未使用同仁堂认定的双龙商标的产品，涵盖深海鱼油、复合维生素片、辅酶胶囊等品类。

这个庞大且混乱的“擦边球式同仁堂体系”浮出水面，也折射出更多品牌在授权管理上的混乱局面。

“卖吊牌”的生意经

气温骤降时，北京消费者李先生想购买保暖内衣，在电商平台搜索“南极人”后却一头雾水：“这么多南极人产品，根本分不清哪个是正牌。”

不少消费者都有类似疑问，而这种现象并非新鲜事。早年间，南极人这类“卖吊牌”的生意就已盛行，如今网上不仅能搜到南极人的保暖内衣，还有窗帘、羽绒服、吸奶器、按摩椅等，仿佛“万物皆可南极人”。

据2025年8月6日南极电商在互动平台对投资者的回复，自2024年起，公司已对经销商及供应商客户进行复盘梳理，逐步清退内卷型客户，但目前南极人品牌线上店铺数量仍约1000家。

其实，“卖吊牌”并非南极人首创，中国服装行业“卖吊牌”的鼻祖是恒源祥。

（来源：南极人官网）

公开资料显示，1991年恒源祥开始探索联合体模式，无锡藕塘的绒线厂最先获得授权，生产的绒线使用恒源祥标志，利润与恒源祥对半分。到2007年，恒源祥已发展近百家上游工厂和两万多个下游经销网点，当年营业额3亿，其中商标使用费达2.66亿，占公司收入的80%以上。

2008年，南极人效仿恒源祥转型品牌授权模式，关闭自营工厂，授权合作工厂生产；同时签约合作经销商，授权其销售“南极人”品牌商品。

“卖吊牌”的商业模式搭上了电子商务的快车——随后数年间，淘宝流量逐渐向品牌电商倾斜，天猫店铺采用邀请制收窄申请渠道，缺少自主品牌的网店“挂靠”大品牌的需求日益旺盛。

南极人的贴牌生意随之扩大，一方面是其品牌授权门槛不高，以天猫为例，获得授权仅需缴纳10万元保证金，而恒源祥的合作工厂需缴纳100万元保证金；另一方面，南极人通过并购时间互联等互联网营销公司，能为授权商家提供高效精准的互联网营销服务。

抓住“卖吊牌”的机遇，2015年南极人以品牌综合服务公司身份借壳新民科技变身南极电商。到2021年，南极人合作商数量达顶峰，包括上游供应商1839家、下游经销商10311家、终端授权店铺13258家，名下商标超480个，覆盖45个商品大类。

事实上，“卖吊牌”的不只是南极人、恒源祥，还有皮尔卡丹、同仁堂、仁和、飞利浦等品牌。

“一本万利”的诱惑

“卖贴牌”模式泛滥，源于中国制造的井喷式发展带来充足产能，工厂端有极大的“卖货”需求。

一位南极人授权经销商透露，自己早年在南通家纺开厂，从外贸转内贸后竞争激烈、利润变薄，想转型做电商却无现成品牌。“新品牌没人听过难卖，所以想找有知名度的现成品牌。”如今六七年过去，他手握多个淘宝、抖音店铺，凭借南极人品牌一年营收达数亿元。“家纺产业带不缺厂和货，有好渠道就能卖出去。”

一位服装代工厂负责人也表示：“自己做品牌推广成本太高，花几十万拿知名品牌授权能立刻获得消费者认可。以南极人为例，普通T恤生产成本约15元，加授权费后成本约23元，电商售价59-79元；无品牌产品同等质量可能仅卖39-49元，差价就是品牌授权的价值。”

（AI制图）

一位曾在2017年代理北京同仁堂化妆品的广州经销商称：“许多企业想获得同仁堂品牌授权，因为该品牌深入人心，生产美妆、茶饮等单品打上‘同仁堂’相关品牌，销量会不一样。”

对品牌方而言，无需投入巨资建生产线和管理库存，仅通过品牌管理就能获取稳定收益。以南极人为例，其核心业务毛利率常年超90%，高峰期逼近95%，2020年营收达41.72亿元历史最高点。仁和集团的贴牌产品也撑起了大健康业务营收的半壁江山。

“慢性毒药”的侵蚀

“卖吊牌”在带来营收和利润的同时，也带来“价值消退”的隐患。

以南极人为例，2020年营收登顶后连续三年下滑，2021-2023年营收分别为38.88亿元、33.10亿元、26.92亿元，同比下滑6.8%、14.88%、18.66%；2024年营收增长24.74%至33.58亿元，但“卖吊牌”模式的挑战逐渐显现。

（来源：南极人官网）

首先是品牌资产被稀释，过度宽泛的授权使南极人从有具体产品认知的服装品牌，沦为“万物皆可贴牌”的标签。其次是产品质量参差不齐，品牌方难以对众多授权商的产品严格质检，南极人仅百余人团队无法精细监管上千家供应商、上万经销商的产品，屡次因质量问题登上质检黑名单，2025年苏州市场监管局保暖内衣抽查中南极人品牌也在列。

其他授权模式品牌也面临类似问题。品牌咨询专家指出：“过度授权会混乱品牌形象，长期损害品牌价值。花花公子在国外是高端生活方式品牌，在国内因广泛授权成中低端商品代名词。”2024年消协抽检数据显示，授权品牌产品质量投诉率比自主生产品牌高28%，花花公子等品牌授权产品多次登质量黑榜。

近期的“南极磷虾油”事件虽看似误伤同仁堂，却暴露了其品牌授权管理漏洞。同仁堂官网显示，现有36个生产基地、110多条生产线，覆盖2600多种药品和保健品，庞杂的产品体系与子公司架构导致质量管理和授权链条过长，各主体执行标准不一，逐渐侵蚀品牌声誉。

小结

滥用品牌授权如同被“慢性毒药”侵蚀，品牌方也在寻求转型之路。一些企业选择扩张，如仁和药业收购化妆品公司股权切入药妆赛道；一些企业选择“收权”，如南极人自2023年起逐步收回核心服装类目授权，转向自营零售，2024年投入2亿元广告费重塑品牌。

但两条路都不好走，因为消费者对“品牌=贴牌”的刻板印象根深蒂固，品牌难突破藩篱。品牌授权泛滥，最先冲毁的是品牌自身的“堤坝”。

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本文来自微信公众号“蓝鲨消费”，作者：杨硕，36氪经授权发布。

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