万宁内地市场全面退场：二十年连锁品牌的落幕与反思
曾被誉为港澳药妆“标杆”的万宁（Mannings），近期其内地官网悄然撤下所有商品与宣传内容，仅余一则简短停运公告，宣告这个陪伴内地消费者近二十年的连锁品牌即将彻底退出市场。
12月17日晚间，该公告更新为《万宁中国大陆启动战略重置：满足消费者多元健康美容需求》，万宁方面就“战略重置”作出补充说明。图/万宁中国内地官网
公告显示，万宁内地所有线下门店将于2026年1月15日终止营业，线上渠道包括官方小程序、天猫、京东及拼多多等店铺，也将在2025年12月底陆续关闭。
从巅峰时期超百家门店的布局，到如今全线闭店，万宁的离开究竟是如公告所言“业务战略调整需要”，还是市场竞争下的无奈之举？
被遗忘的时代印记
“我其实早没想到万宁能撑到现在。”得知闭店消息的“85后”广州人曾怡（化名）语气平淡。
2016年，曾怡从某头部药妆连锁品牌离职后，曾短暂入职万宁。当时同事就透露，进入内地十余年，万宁始终未能盈利，一直依赖母公司资金支持。
她对广州公园前地铁站旁的万宁店印象深刻：“办公室在附近，以前常去逛，它在当时全广州最大的地铁站核心位置开了很多年。”前几年这家店关闭时，曾怡就觉得万宁“差不多要不行了”。
公告由广东万宁连锁商业有限公司发布，企查查数据显示，该公司成立于2004年8月，目前在深圳、茂名、广州、惠州等地已有超200家分店注销。
万宁母公司“牛奶有限公司”是香港老牌企业，现已升级为DFI零售集团，旗下拥有以万宁为核心的健康美容产品、7-Eleven便利店、惠康食品等五大业务板块。
图/DFI集团官网
万宁香港官网显示，其为香港规模最大的健与美产品连锁店，港澳地区分店超320家，内地曾有超120家分店。
但显然，内地分店的数据早已过时。
大众点评查询结果显示，除港澳地区外，万宁目前仅在广东有少量门店营业。有意思报告致电广州东方宝泰店，店员称门店仍正常营业，暂不清楚关店细节，但店内多数商品已打5折。
线上渠道同样冷清。天猫“万宁官方旗舰店”直播间疑似录播，不时有消费者询问关店事宜却未获回应；咨询线上客服，对方也表示不清楚关店情况，但会保障售后延续。
图/天猫“万宁官方旗舰店”（12月17日）
小程序“万宁官方商城”显示，自提和闪送功能已暂停，下单默认快递送达；地址栏信息显示，万宁目前仅在广州、东莞、深圳、江门有门店或仓库，共8个销售点，大量产品以5折甚至更低价格清仓。
万宁退场：多重因素下的必然结果
万宁的困境并非一日形成。
曾几何时，“药妆”在“80后”“90后”心中代表专业与安心，屈臣氏、万宁等连锁品牌正是借此打开内地市场。
“‘药妆’概念本身逐渐淡化，早期药妆多为国外品牌，如今国产品牌通过DTC（品牌直连消费者）模式快速崛起。”上海财经大学数字经济研究院副院长崔丽丽分析，“电商平台快速发展使产品价格更透明，消费者更重视质价比，消费习惯和偏好均发生转变。”
尽管万宁有香港出身、全球供应链的优势，但在国产品牌和线上跨境电商的冲击下明显乏力。
更关键的是，万宁在产品上缺乏竞争力。护肤品、保健品、母婴用品看似齐全，却在每个细分领域都面临更专业或价格更低的对手。
即便与同行屈臣氏相比，万宁进入内地市场更晚，也没有拿得出手的明星产品。“品类都差不多，屈臣氏以前还有些明星单品，万宁不管自有品牌还是进驻品牌，都没什么印象深刻的。”曾怡说。
核心问题在于，内地市场变化极快，万宁多年不变的模式早已水土不服。
崔丽丽指出，中国电商市场竞争激烈，照搬欧美模式早已行不通，“哪怕是新模式，进入国内初期可能有红利，但中国零售业学习速度极快，若不能在红利消退前完成本土化适配与迭代，被超越是早晚的事”。
万宁或许在本土化第一步就已失败。
事实上，万宁的困境并非个例。今年6月，香港美妆集合店“莎莎国际”就宣布6月30日前关闭内地最后18家线下门店，集中资源发展线上业务；经营多年的屈臣氏，其内地分部业绩也已拖累集团财报，截至今年上半年，母公司长江和记实业财报显示，屈臣氏中国收益连续四年下滑，上半年净关店145家。
“所有线下为主的商业都面临相似困境。”时尚美妆专家张培英表示，消费者更理性，也习惯了线上消费，承担高昂租金和运营成本的线下门店愈发艰难。
无论是早年的专卖店还是后来的集合店，都需直面这种冲击。“类似万宁的线下连锁门店未来可能越来越少，即便品类更丰富、自有品牌占比更高的屈臣氏，未来几年也不乐观。”张培英说。
从这个角度看，万宁退场不是单个品牌的失败，而是整个传统线下连锁零售行业需要反思和变革的普遍难题。
本文来自微信公众号“有意思报告”，作者：梁婷婷，36氪经授权发布。
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