4000元迪桑特成“东北省服”：低调轻奢如何逆袭破圈

原创首发 | 金角财经

作者 | 温颖颖

在一众“中产羽绒服”品牌中，迪桑特异军突起。

今年双十一，迪桑特开售仅30分钟成交额便突破亿元，速度与安踏、阿迪达斯比肩；多款折后价超2000元的高价羽绒服销量超6000件，在户外运动分类预售榜中甚至超过Lululemon。显然，这并非“以价换量”的结果。

迪桑特羽绒服定价1790-11000元，热销款集中在3000-4000元，冲锋衣1810-4990元，价格带已追上始祖鸟。在运动服饰白牌泛滥、同质化严重、头部品牌增速放缓的背景下，这样的增长格外亮眼。

而这一切，离不开东北消费者的支持。

在社交平台上，迪桑特已成为“东北”的关联词，网友们玩梗不断：“十个同事八个穿迪桑特，还以为是工服”“东北人只有结婚不穿迪桑特”。在这些段子里，迪桑特在东北的地位仿佛超越貂皮大衣，成了“新东北省服”。

这并非偶然。

早在去年，迪桑特已是“东北宠儿”。数据显示，2024年迪桑特收入增长超35%，是安踏集团旗下增速最快的品牌之一，其中东北市场贡献超30%销量。

问题来了：是东北人消费力强，还是迪桑特精准踩中了某种消费心理？

违背常规的走红路径

迪桑特的走红，有太多与大众认知相悖之处。

这个1961年诞生的日本品牌，创始人是滑雪爱好者，因渴望“抗冻且不闷汗”的运动服饰而创立。其商标“DESCENTE”在法语中意为“滑降”，以滑雪技巧命名。1972-2018年，迪桑特持续赞助冬奥会滑雪赛事，在专业圈层积累口碑，但在大众市场几乎无人知晓。1992年进入中国，2015年前后在华年销售额仍不足1亿元，而当时安踏、李宁营收已达111.3亿和71亿元。

若说迪桑特近年爆发是借滑雪等户外运动兴起的红利，也略显牵强。

滑雪虽与露营、骑行并称“中产三宝”，但渗透率极低。《2023-2024中国滑雪产业白皮书》显示，全国滑雪者仅1280万人，人均年滑雪频次1.8次。甚至行业已现“退烧”迹象：2024年雪季，部分品牌销量停滞或下滑30%-50%，2025年雪季已有品牌暂停业务清仓。

但迪桑特却逆势增长。2023年其中国市场收入超50亿元，安踏集团为其定下“2026年百亿品牌”目标。这种增速显然不止靠滑雪市场支撑。

是因为东北寒冷？保暖需求确实存在，但在防寒赛道，迪桑特并无碾压优势。Moncler、始祖鸟、高梵、鸭鸭等品牌特点均更鲜明。

靠营销走红？这点更难解释。

相比FILA、波司登等“话题制造机”，迪桑特在大众市场形象低调。今年8月，为庆成立90周年举办的“精造工艺”品牌展，演示机械臂、风洞实验室等硬核内容，难在泛文化圈层传播。其服饰颜色集中在黑、灰、藏青，设计简约，潮流不及波司登，张扬不及貂皮大衣，也无斯凯奇、UGG“丑得出圈”的属性。门店设计曾被吐槽“端着”，如杭州三层概念店用竹林雪山渲染江南雪景，这类宏大叙事在“老登经济”式微后，难获年轻人青睐。

但买爆迪桑特的并非“东北中年人”。安踏集团披露，2023年8月迪桑特35岁以下消费者占比已升至42%。

到底是什么消费逻辑，支撑迪桑特的火爆？

“厅局风”背后的安全感

电视剧《新闻女王》中，高海宁饰演的主播穿迪桑特出席高尔夫社交局，这一幕点破了迪桑特的核心人群画像：在国企或体制内工作，需出席中高端场合，做事穿衣不能邋遢也不能太出风头。

“低调的轻奢”恰好击中这类人群的审美安全区。网上流传的段子“体制内的你从不犯错，只因你穿迪桑特”便是佐证。

^{小红书截图}

迪桑特的低调体现在单一色调、简约版型上，部分款式无LOGO或LOGO隐藏在角落，识货者知其价值，不识货者也觉“干净”。有网友称穿迪桑特上班是“克制又得体的安全感”：运动装方便在办公室与基层调研间辗转，剪裁利落修身，久坐不皱。

随着迪桑特频繁出现在事业单位，“体制内穿搭”迅速与品牌绑定。其LOGO由三个向下箭头组成，原本代表三种滑雪技术，经网友二创后被赋予“深入群众、扎根基层”的新寓意。

这或许解释了东北为何成迪桑特“根据地”：当地考公氛围浓厚、偏好稳定，迪桑特恰好提供“不会出错”的穿衣方案。更值得关注的是，经济下行、社会情绪趋于保守，生活目标从“向上冲”转向“求稳”，这种自带安全感的品牌正从东北向全国扩散。“是厅局风，太好了”的自嘲背后，是现实的自我安放。

迪桑特的爆发期与打工人压力上行期高度重叠。2020年线下门店受冲击时，迪桑特上半年营收增速近30%；2025年三季度，安踏集团财报显示，安踏、FILA零售额增速放缓至低个位数，而迪桑特领衔的其他品牌板块仍有45%-50%增速。

这种趋势并非迪桑特独有：2023年服装跨境平台JOOR数据显示，带LOGO的时尚产品批发量减少22%，主打NO LOGO的品牌交易量大幅上涨，“谨慎的时尚”风潮兴起。拉夫劳伦将部分LOGO移至袖口，MiuMiu推出更多沉稳色系。但迪桑特确实吃尽红利，安踏2016年收购时或许没想到，真正托起迪桑特的竟是“考公潮”。

从区域爆火到长红的挑战

迪桑特的走红是运动服饰行业细分化趋势的缩影。当前市场仍在增长，但头部品牌集体降速：2025年上半年李宁营收增3.3%、净利润降11%，安踏主品牌增速5.4%，FILA为8.6%。头部品牌让位给垂类品牌机会，斯凯奇、亚瑟士、可隆等均靠清晰“偏门记忆点”破圈，垂类品牌消费者忠诚度更高、营销更精准，在马太效应下越跑越顺。

但“迪桑特会成第二个FILA吗”的问题仍待解答。两者营收规模差距大，FILA全年营收250-300亿元，迪桑特还在冲百亿目标。更关键的是，迪桑特的市场认知尚不清晰：是户外还是休闲品牌？是通勤友好还是高端社交品牌？今年夏天其推出缓震跑鞋、布局马拉松赛道，更让消费者感知割裂。

^{小红书截图}

此外，服务与产品质量问题也需关注。黑猫投诉平台显示，迪桑特投诉达1460条，涉及疑似售假、面料撕裂、价格不一致、LOGO脱落等。有消费者买黑科技面料羽绒服刮伤后，官方门店称“不提供面料支持和售后服务”。这些问题击中迪桑特核心价值——体面，当品质和服务出现短板，“体面”便会出现裂缝。

对迪桑特而言，从“流量爆款”到“长红品牌”的关键，在于调性、规模与体验的同频共振。扩大认知时如何不稀释优雅特质，以匹配的服务体系支撑品牌向上，决定了这个借“东北省服”崛起的品牌，能否跨越地域与圈层，实现从区域爆红到全民心智的跨越。

参考资料：

财新网《运动鞋服还是好赛道吗？》

壹览商业《均价3千的户外品牌迪桑特，把目光瞄向了体制内》

壹览商业《迪桑特能成为第二个FILA吗？》

消费巴士《厌倦大标签的人，追起NO LOGO了》

浪潮新消费《杀疯了的迪桑特，东北大哥统一的“校服”》