商超货架革命浪潮下，传统经销商的破局之路

出品/联商专栏

撰文/上上千

编辑/娜娜

步步高商业连锁在今年半年报中透露，借助自有品牌战略的推进，公司上半年成功实现扭亏为盈；无独有偶，永辉超市也明确提出目标：未来自有品牌的销售额贡献率要达到40%；大润发则在28周年之际，于全国近500家门店同步开启“自有品牌节”，推出近500款商品。

国内商超主导的“货架革命”正持续深化。零售商不再满足于仅做收取通道费的“二房东”，而是通过自有品牌向上游延伸，掌握商品的定义权与定价权。

这些变化背后，是商超对差异化竞争优势和高毛利的追求。对于数百万传统品牌经销商来说，曾经稳定的渠道价值链正被重塑，生存空间受到上下游的系统性挤压。

一、商超自有品牌“造物”运动兴起

以永辉为代表的全国性连锁商超，以及步步高、红旗连锁等区域性商超，纷纷将战略重心转向打造自有品牌。这已不是可有可无的选择，而是在行业深度调整与消费逻辑转变的双重压力下，关乎企业生存与未来发展的关键举措。

推动这一转变的，是消费市场与行业竞争逻辑的双重变革。消费端，经过多轮市场教育的消费者愈发理性务实，不再仅关注广告与品牌知名度，而是更看重商品品质、安全与性价比。

一线品牌依靠巨额营销费用形成的光环效应逐渐减弱，消费者决策更注重商品本身。这为零售商以“质价比”为核心的自有品牌创造了机会，零售商可凭借渠道信任背书，向消费者提供去除品牌溢价的优质商品。

从行业竞争看，长期的同质化价格战难以为继，边际效益递减。在租金、人力等成本高企的情况下，靠压缩供应商利润获取竞争力的传统模式已达瓶颈。

自有品牌为零售商打破僵局提供了途径。它能通过独特包装、配方或规格形成差异化壁垒，更重要的是绕过传统品牌商定价体系，让零售商掌控从生产到销售的全链条利润。

这种以自有品牌为核心的模式已被全球头部零售企业验证。Costco旗下自有品牌“科克兰”2024财年营收占比达33%，销售额860亿美元，远超可口可乐的470.61亿美元。

更高的毛利率为门店转型、服务升级和可持续增长提供支撑，自有品牌成为零售商重塑核心竞争力、实现增长的关键。

商超发力自有品牌，本质是对传统供应链的重塑与缩短。以大润发“直连工厂，去中间商、去品牌溢价”策略为例，传统经销商的分销、仓储、物流等核心职能面临被优化或替代的可能。

零售商试图简化供应链环节，牢牢掌握商品主导权。《中国自有品牌发展研究报告（2024—2025）》显示，2022 - 2024年，每家零售商年均新开发自有品牌产品数从83个增至142个，年均更新率达80%。

走进主流商超，印有超市标识的商品越来越多地占据黄金货架位置，第三方品牌商品曝光率被压缩。这场货架革命标志着商品流通主导权正从品牌制造商向零售商转移，零售行业规则被重新书写。

二、经销商遭遇的三重生存困境

在商超自有品牌的冲击下，传统经销商生存基础动摇，面临货架、利润和价值链三个维度的结构性挤压。

首先是货架空间边缘化。零售商将自有品牌放在黄金位置以实现效益最大化，传统品牌商品被挤到次要位置，曝光率和随机购买几率下降，经销商代理产品动销难度增加，渠道价值被削弱。

其次是利润体系受侵蚀。自有品牌因供应链缩短成本更低，定价低于同品类品牌商品，吸引消费者，迫使传统品牌降价竞争，价格压力传导至经销商，压缩其进销差价，许多经销商生意难以为继。

最根本的是价值链职能被替代。过去经销商的资金垫付、仓储物流、本地客情服务等核心价值，如今因新兴零售业态现金采购、直采物流及数字化工具应用而被削弱，大量小规模经销商难以与供应链平台竞争，行业洗牌加速。

三、经销商的三大转型方向

面对危机，传统经销商需重构价值，从“价值搬运工”转向“价值创造者”，转型核心是服务深化与能力专业化。

方向一：成为区域深度服务商，补位大型供应链平台。利用本地化优势，提供平台难以实现的深度、柔性服务。比如为社区小店提供特色选品、营销落地支持，成为连接特色品牌与中小零售终端的专业枢纽。

方向二：升级为品牌区域增长伙伴，与品牌共生。向上游与品牌方建立战略关系，从执行分销转向共同开拓市场。协助品牌进行本地化洞察、新品试点、渠道管理和消费者培育，成为品牌区域市场的“神经末梢”和增长引擎。

方向三：探索垂直品类专家或轻型品牌运营商。在细分品类有积淀的经销商，可依托对品类、供应链和渠道的理解，发展细分品牌或与工厂合作开发独家产品。即使不自建品牌，成为细分品类专家也能提供独特价值。

无论选择哪个方向，数字化能力都是基础。从经验驱动转向数据驱动，通过数据优化库存与运营，实现精细化管理和可持续增长。

结语

永辉、步步高深入产区定制自有品牌商品，重新定义了零售模式。一些经销商已开始转型，为社区店提供爆品清单，为品牌方提供区域竞品分析。

对经销商而言，旧模式的结束意味着新生。未来的生存者不是仓库最大、车辆最多的“搬运工”，而是懂本地市场、能赋能终端、具备专业服务精神和复合能力的现代供应链服务商。这场货架革命，终将革新商品流通链条的价值分配与角色定义。

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