港系美妆连锁万宁将关闭中国内地全部门店 21年零售征程落幕
当前，美妆零售行业正面临严峻考验，即便是曾经颇具影响力的连锁品牌，若未能跟上时代步伐进行升级迭代，也难逃发展困境。
继莎莎国际宣布关闭中国内地所有线下门店后，聚美丽了解到，另一港系美妆连锁品牌也将全面终止中国内地线下业务。
12月16日，香港大型健与美产品连锁店万宁在官网发布公告，明确表示中国内地线下门店将于2026年1月15日起停止运营。消费者可在12月28日（含当日）前前往门店咨询会员权益使用事宜，或登录万宁官方商城小程序兑换积分。
公告同时指出，线上渠道方面，万宁官方商城及天猫、京东、拼多多旗舰店将于本月26日24时停止销售，未来仅保留跨境官方商城和跨境电商为内地用户服务。
对于此次业务调整，万宁解释为“公司业务战略调整需要”。这意味着自2004年进入中国内地市场以来，其长达21年的零售布局正式画上句号。
万宁中国内地21年发展历程终结
万宁成立于1972年，至今已有五十余年历史。创立四年后，便被当时名为牛奶国际控股有限公司的DFI零售集团收购，成为其健康与美容板块的重要组成部分。
与屈臣氏早在20世纪80年代末就进入中国内地市场不同，万宁的布局更为谨慎，直到2004年才在广州开设首店，正式进军内地。
据新浪财经报道，当时屈臣氏正以年均200家店的速度扩张，门店数量从2005年的200家增长至2011年的1000家。
相比之下，万宁的拓展速度缓慢许多。根据其官网信息，截至2011年，内地门店数量才突破200家，覆盖33个城市。
值得一提的是，万宁曾在后续发展中制定过激进的扩张计划。2014年7月，在健美赏新闻发布会上，万宁提出三年内新增300家门店的目标，计划到2016年末实现500家店的规模。
但当时万宁内地门店仅200多家，这意味着每年需新开约100家店才能完成目标。
最终该目标未能实现。据第一财经援引万宁官网资料，其港澳地区门店超320家，内地门店仅120多家，较2014年不增反降，远未达到预期。
彼时屈臣氏内地门店已突破2000家，万宁在品牌知名度、市场占有率等方面与屈臣氏差距悬殊，追赶难度极大。
更关键的是，市场环境正在发生变化。在万宁规划扩张的同期，中国零售生态逐渐向线上转移，本土美妆集合店和单品牌店开始分割市场，消费者线上购物意愿增强。
尽管万宁自2014年起陆续在天猫、京东、拼多多等平台开设旗舰店，各平台粉丝数分别为77.5万、33.2万、2.3万+，但传统连锁模式的竞争优势已逐渐减弱。
面对发展困境，万宁近年来也尝试过转型调整。
线下方面，2017年11月在深圳推出新一代形象店，通过数字化手段优化门店体验，调整商品结构以适应当地需求，同时打通线上线下会员积分体系，疫情期间尝试直播带货等新模式。
但由于商品竞争力不足、流量转化效果不佳，这些改革未能扭转颓势。
据往期报道，2020年万宁开始从北京、武汉等市场撤出。当时接近行业核心圈层的人士李理（化名）透露：“万宁集团内地产业较多，底子厚还能支撑，但业绩仅为2019年的五到七成。”
2023年DFI零售集团财报显示，万宁所在健康与美容部门销售额同比增长21%，营业利润增长近130%，线上业务增长70%。但财报主要聚焦港澳业务，对内地经营情况未作说明，间接反映内地业务在集团战略中已被边缘化。
从集团整体情况看，据星岛环球报道，今年8月DFI零售集团行政总裁贝思哲（Scott Price）在内部邮件中透露，将启动香港员工精简计划，通过裁员和岗位外包控制运营成本。
贝思哲表示，过去五年后勤成本激增，部分转嫁至零售价格的模式难以为继。
如今万宁闭店公告的发布，标志着其21年的内地零售征程正式结束。
美妆连锁行业洗牌持续 企业各寻出路
万宁的退场并非个例。聚美丽梳理发现，莎莎国际今年6月已关闭内地线下门店；屈臣氏中国业绩连续六年下滑，最新财报显示单季关闭145家店，创近7年最低；卓悦控股2022年传出创始人破产消息。
上图可见，多个美妆连锁品牌面临经营困境。
国际品牌方面，丝芙兰2020-2025年上半年业绩连续下滑，2024年利润暴跌361.4%。
面对行业挑战，企业纷纷寻求转型。
丝芙兰通过全渠道转型、下沉市场、引入国货等方式自救，本月初宣布引入彩妆品牌三资堂，加强与本土消费者的联结。
△截图自丝芙兰微信公众号
据LVMH集团首席财务官Cécile Cabanis透露，丝芙兰中国业务目前接近稳定，仍处于低个位数负增长。
屈臣氏方面，有业内人士表示其线下购物氛围更趋轻松，减少了传统BA推销模式。某入驻屈臣氏的国货美妆操盘手称，虽体量不大但能保持盈利。
目前屈臣氏母公司长江和记正筹备屈臣氏集团在香港与伦敦双重上市。莎莎国际收缩内地业务后，2025年中期业绩有所提升，内地业务实现扭亏为盈。
此外，部分国货美妆品牌开始发力线下。某国货美妆操盘手表示，化妆品百强企业进入二代接班阶段，经营理念更新，调整货盘引入新兴国货品牌，结合本地生活引流，变化明显。
从万宁、莎莎的离场，到丝芙兰、屈臣氏的转型，再到本土企业的焕新，美妆连锁行业洗牌仍在继续。未来能存活的企业，需以更灵活、智能的方式重构渠道价值。
本文来自微信公众号“聚美丽”，作者：文静，36氪经授权发布。
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