牵手梅龙镇的上海恒隆，开启高端商业“非标”新篇
12月12日，恒隆地产宣布以“营运租赁”模式获得原梅龙镇广场项目20年整体运营权。该项目后续将被打造为集零售、酒店及办公于一体的综合商业地标，定位面向新一代消费群体，这一规划引发了行业内外的广泛关注与讨论。
在项目正式定位揭晓前，上海恒隆广场内香奈儿（Chanel）过渡期临时店的“再分配”动作，或许能让我们窥见高端商业项目的新动向。
香奈儿上海恒隆广场精品店历经18个月升级，上月揭幕了纵贯四层的巨型门店，成为全球首个涵盖时装、珠宝腕表、美妆、尊享沙龙及尊享服务工坊的香奈儿完整生态空间。
新店启幕后，四楼中庭两侧原香奈儿临时店铺位迅速围挡了三个新品牌——杜嘉班纳（Dolce&Gabbana）、迪桑特（Descente）与EAU CAFÉ。这三个品牌的入驻颇具看点：杜嘉班纳以往很少出现在商场高楼层，迪桑特和EAU CAFÉ也并非上海恒隆广场传统意义上的“标准品牌”，但如今它们的入驻却成为高端商业调改的典型趋势。
重奢品牌聚合，标杆项目成马太效应赢家
长期以来，上海恒隆广场因5万平米的商业面积限制，实行严格的品牌准入与淘汰制度，高昂租金和特殊铺位安排让不少品牌望而却步。但在奢侈品市场遇冷时，拥有稳定高端客源的恒隆广场成为品牌“抱团取暖”的首选。
杜嘉班纳时隔5年回归恒隆广场四楼，对比其在国金中心店上移至二楼、环贸广场店调整至次动线的情况，足见恒隆广场“奢华主场”的吸引力。值得一提的是，杜嘉班纳曾与路易威登（Louis Vuitton）、卡地亚（Cartier）、爱马仕（Hermes）共同占据项目南京西路侧外立面，后因负面事件转至中信泰富广场，原位由宝格丽（Bvlgari）接档。
近两年，南京西路商圈品牌“回流”恒隆的现象愈发频繁：杰尼亚（Zegna）去年回归，在地下一层设精品店并在四楼打造品牌沙龙；普拉达（Prada）今年以首层岛柜配合四楼沙龙精品店的形式回归，还传出将在平安大楼开设街店，有望形成南京西路、环贸广场、平安大楼的“三店布局”；菲拉格慕（Ferragamo）缩减上海商城店面积后在恒隆地下一层设店；麦丝玛拉（Max Mara）在已有静安嘉里中心、兴业太古汇门店的情况下，仍在恒隆首层开设限时岛柜。
恒隆广场对南京西路商圈的虹吸效应持续增强，接手梅龙镇广场后，其在该商圈的总建筑面积将增加约9.6万平米，规模扩大44%。通过资源调配，恒隆可在两处项目打造差异化品牌矩阵与业态，引入精品酒店、美术馆等设施，构建商圈新增长极，这也契合恒隆“V.3”策略中“在现有项目所在地拓展业务、精选再投资”的方向。从杭州恒隆扩展杭州百货大楼、无锡恒隆扩展无锡新世界百货，到此次拿下梅龙镇运营权，租赁物业扩大经营面积已成为恒隆强化商圈地位的新趋势。
恒隆官宣拿下梅龙镇广场20年营运权 |来源：恒隆地产
“运动界LVMH”入局，户外风刮进顶级奢场
过去，户外运动品牌难以进入恒隆广场，仅始祖鸟（Arc'teryx）在四楼动线末端设有门店。如今，户外品类从功能性单品演变为理想生活方式的表达，甚至被贴上“中产三宝”标签，具备了定位跃迁的可能。此次安踏集团旗下的迪桑特在恒隆四楼围挡大店，标志着户外风正式进入这座“奢华宫殿”。
上海国金中心今年也扩充了户外品类，地下一层将Sandro、Maje替换为On昂跑，成为继lululemon、Jordan后的第三个运动品牌；前滩太古里则在首层引入迪桑特、可隆（Kolon Sport）、萨洛蒙（Salomon）与On昂跑，其中迪桑特占据了原普拉达围挡的铺位。
前滩太古里Descente拿下Prada原位 |来源：前滩太古里
顶级奢场引入高端户外品牌，既是奢侈品牌低迷背景下保证收入的选择，也为打开男性消费市场提供了钥匙——部分男性客群更青睐能带来认同感、价值感的高端户外品牌。安踏集团的业绩背书是其品牌进入顶级商场的重要支撑：2025上半年总营收同比增长14.3%至385.4亿人民币，归母净利润增长14.5%至70.3亿人民币，旗下亚马芬体育大中华区营收增长47%，始祖鸟与萨洛蒙领跑高端户外市场。
安踏在港汇恒隆广场的布局更显集团优势：港汇作为上海户外运动品牌最齐全的项目之一，今年安踏旗下多个品牌完成扩店移位，始祖鸟落位南座首层与奢侈品牌相邻，四层形成了包括斐乐（Fila）、迪桑特、可隆、威尔胜（Wilson）、萨洛蒙、Maia Active在内的“安踏阵营”。安踏通过集团整合，将旗下品牌集合至“户外首层”，实现客流共享与高端定位心智注入，展现出“运动界LVMH”的态势。
本土咖啡登场，“梧桐区风味”融入高端商场
香奈儿临时店的第三处铺位被本土咖啡店EAU CAFÉ拿下，该品牌目前仅在徐汇永康路、长宁武夷路有两家街店；同时，主打创意特调的野选也在原星巴克所在的中庭区域围挡。
上海恒隆广场以往的咖啡及下午茶业态以高端国际餐饮为主：二楼中庭的COVA是LVMH集团旗下意大利甜品店，几乎是高端商场标配；三楼中庭的LADY M是纽约千层蛋糕品牌，内地仅在上海有三家门店；三楼Galleria区域的堀口咖啡来自日本，手冲咖啡单价百元左右，内地仅恒隆广场与外滩源有店。
此次EAU CAFÉ和野选的入驻，以轻松随性的“梧桐区格调”丰富了商场质感，打造更有温度的消费场景。未来商业竞争的核心将从“商品齐全度”转向“体验感”，满足顾客不同情境下的需求与情绪价值。据悉，恒隆广场三期扩建部分明年开业，将引入全新零售及餐饮概念，强化顶尖生活方式目的地定位。
上海恒隆广场三期扩建 | 来源：恒隆地产
借助人气餐饮的高复购率与长逗留时间，推动客流导入高楼层，是商场解决人气不均的常用方法。前滩太古里此前通过在高楼层外街引入阿嬷手作、去茶山盘活区域人气，今年又将首层部分零售铺位改为餐饮，如CAFÉ HOOOLIDAY上海首店、中式糕点品牌瑭所，通过外摆形式拉近与顾客的距离，缓解外街高端零售的乏味感。
18个月间，商业项目的调整打破了“必然”与“不可能”的预设。当市场环境与消费习惯改变，优质商业项目从“品牌等级排序”转向“顾客需求矩阵”，最终回归到围绕人的生活展开。
本文来自微信公众号“Mall先生”，作者：马尔文，36氪经授权发布。
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