卖早餐的蜜雪冰城，为何遭消费者“嫌弃”？

近期，蜜雪冰城在大连、西安、南宁与杭州四座试点城市推出了早餐产品。

其早餐产品线涵盖早餐奶与面包两类。早餐奶定价5元，包含早餐五红奶、早餐五黑奶、早餐玉米奶及早餐椰椰奶四款；面包则有咸蛋黄盒子、纯奶方吐司、藜麦三明治三款，售价均为2.9元。

值得注意的是，门店销售的面包并非蜜雪冰城自制，而是来自食品品牌卡尔顿的预包装产品。卡尔顿官方旗舰店客服向相关媒体透露，蜜雪冰城门店的面包并非专属供应，与电商平台同款产品一致，保质期均为90天。其中，藜麦三明治和咸蛋黄盒子在线上线下多渠道有售，纯奶方吐司仅供应线下渠道。

蜜雪冰城方面表示，目前早餐仅在部分城市小范围试运营，暂未计划大面积推广。

蜜雪冰城布局早餐市场的举动不难理解。截至今年12月，窄门餐眼数据显示其门店数量达41865家；2025年上半年财报显示，蜜雪集团营收148.7亿元，同比增长39.3%，在现制茶饮品牌中，门店数与营收均居首位。但新茶饮行业增速已放缓，同质化竞争加剧——灼识咨询预测，2023-2028年新茶饮市场规模复合年增长率为17.59%，较2018-2023年22.47%的增速明显下滑。在此背景下，头部品牌纷纷挖掘非高峰时段营收潜力。餐饮行业分析师林岳指出，早餐业务能提升门店坪效与时段利用率，看似争夺早餐存量市场，实则为自身拓展业务增量。

茶饮、咖啡品牌涉足早餐并非蜜雪冰城首创，瑞幸早有三明治产品并提供加热服务，奈雪的茶2020年就推出“茶+欧包”组合。不过，蜜雪冰城推出的7.9元早餐套餐却被不少消费者吐槽“贵”。

对比价格可见：卡尔顿天猫旗舰店中，藜麦三明治与咸蛋黄盒子6个装双12折扣价19.9元，折合3.3元/个，蜜雪冰城2.9元/个的售价反而更低；早餐奶5元/400ml的定价，也符合其7.23元的平均客单价。参考市面同类产品，海河牛奶3.5元/220ml、李子园甜牛奶5元/450ml、AD钙奶4.7元/450ml，蜜雪冰城早餐奶价格与它们相差不大，远低于肯德基、麦当劳十几元一杯的饮品。

但消费者的比价对象多为便利店与社区小店：711豆浆不超4元/杯，便利蜂豆浆3.5元/杯，西安某社区小店豆浆仅1.5元/杯。这种“贵”的认知源于蜜雪冰城“价格卷王”的品牌定位——消费者对其早餐价格有“经济实惠”的心理预期，此前的早餐调查问卷中，不少消费者也留言希望其“把早餐价格打下来”。

林岳分析，早餐业务目前只是蜜雪冰城在部分门店的试水产品，尚未大面积铺开，供应链效率未充分释放，短期内难以实现“低价”。未来该业务是继续试水还是全国推广，仍取决于当前7.9元早餐套餐的市场反馈。