年轻人厌弃“老登品牌”，但品牌方为何毫不在意？
2025年的互联网语境里，“老登”已然成为年度高频热词。
去年第三季度起，白酒、名表、燃油车等传统消费板块集体遇冷，不少声音开始唱衰：老登群体的消费力下滑了，老登文化要走向终结了。
这类言论如病毒般在网络蔓延，席卷评论区、短视频平台与各类社交讨论场景。
渐渐地，“老登”不再是单纯的贬义词，更成了诸多现象的解释框架：白酒滞销、烟茶遇冷、人情消费降温，似乎只要贴上“老登”标签，所有消费问题便有了现成答案。
这些说法表面是在批判老登，实则暗藏自我激励的意味。
“老登时代落幕，年轻人的时代——也就是我的时代——即将开启！”
“老登的玩法要过时，年轻人——也就是我自己——就要崛起了！”
这种论调自带复仇爽文的解气感，因此相关内容流量爆棚，转发点赞数据亮眼。
但虚拟世界的扬眉吐气，能否照进现实？
遗憾的是，现实或许会泼一盆冷水。
真相是，即便厌弃老登的声量再大，也无法撼动老登品牌的盈利根基。
集体共鸣催生的美好愿景，往往与现实存在差距。
典型“老登”品类白酒 来源：网络
“老登”不是具体的人，而是一种身份认同符号
理解老登品牌，可先对比仅一字之差的“老钱品牌”。
“老钱”描述的是一种状态：家族积累深厚，财富代代传承且用之不竭，这个词偏中性，甚至带点让人羡慕的意味。
但“老登”完全不同，它天生裹挟着强烈情绪——不是客观介绍某类人，而是直白表达对这类人的反感。
许多视频博主念出“老登”时，会刻意加重“登”字的语气，仿佛带着某种情绪宣泄。
“老钱”讲事实，“老登”诉感受。
老登品牌被年轻人排斥，表面是坏事，实则恰恰证明其人群划分的精准性：圈外人讨厌它，圈内人却对其产生强烈身份认同。
从商业角度看，老登品牌已完成生意中最难的一步：精准定位客群——产品究竟卖给谁？
只有成为老登、认同老登，或渴望成为老登的人，才会成为其消费者。
这种清晰的身份标识，帮品牌省去了反复解释价值、争取非目标客群的成本。
老登品牌的消费逻辑具有排他性，而这种排他性正是天然壁垒：非目标人群的态度，根本不会影响其核心生意——毕竟不认可的人，本就不在服务范围内。
这种“降噪”后的专注极具力量，让老登品牌无需讨好所有人，不用维护公域舆论，也不必回应外界质疑。
事实上它们也确实如此——因为老登品牌清楚，只需服务好目标客群便足够。
典型“老登”品类香烟 来源：网络
潮流更迭，“老登消费”为何始终存在？
从商业视角看，老登品牌堪称优质生意，它们有几个显著特点：消费频率低，但单次消费金额高、溢价空间大。
一瓶白酒、一条香烟、一饼茶叶，售卖的不只是产品本身，其价格叠加了多层价值：
首先是产品本身的使用价值；
其次，它们具备流通性，转送时不易贬值；
再者，市场对其长期看好，预期稳定；
最后，它们能在关键场合解决关系与场面问题。
多层价值撑起高利润空间，让产业链各环节都能盈利。这类品牌无需高频投广告或讨好大众，主要靠关系网络、熟人推荐与长期信任运转——只需在对的时间，被对的人认可。
很多关于老登消费的讨论从一开始就偏离了核心：看到销量短期下滑，就断言“老登文化终结”，却忽略了两者并非直接关联。
老登消费的核心逻辑，不靠舆论情绪或流行趋势，而是一种固定的消费模式。
只要社会运转逻辑不变，这种消费模式就会持续存在。即便某阶段销量放缓，也可能是外部环境影响，而非失去市场——震荡周期结束后，老登消费总会回归。
对想成为“老登品牌”的商家而言，关键不是迎合所有人，而是明确：谁是自己的客户？立场越鲜明，客群越清晰，即便被部分人排斥，也不妨碍目标客群持续买单。
社交媒体上关于“老登”的讨论 来源：网络
消费与不消费，都成了立场表达
老登品牌的成功，不在于会讨好，而在于足够“清醒”：无论主动选择还是被动形成，它们都明确了立场——服务谁，不服务谁。
这种精准客群划分，是商业上的稀缺能力：意味着更高溢价、更稳定的关系网络，以及更低的沟通成本。因此，老登品牌堪称效率高、结构稳的好生意。
更值得玩味的是另一面：现实消费能力未变时，不少年轻人通过“老登消费不行了”的叙事，表达对老登文化的反感，完成情绪上的象征性反抗。
消费成了身份标识，不消费成了态度表达——反抗发生在消费叙事之内，而非结构之外。
于是，老登品牌继续低调运转，关于它们的情绪却在互联网上被放大、消耗、再生产。这或许是当下最魔幻的场景：消费不再只是交易，更成了表达身份、态度与不满的语言。
本文来自微信公众号“沥金”，作者：沥金，36氪经授权发布。
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