千亿资本消耗下的外卖战场：从价格内卷到价值重构
焦点与代价
中信证券研报指出，半年维度内各平台投入重心或从外卖向即时零售倾斜。外卖大战的本质，实则是即时零售入口的争夺。
商务部研究院电子商务研究所所长杜国臣在《即时零售行业发展报告（2025）》中提到，我国即时零售正迈向万亿级规模关键节点。课题组测算显示，2026年即时零售规模将突破1万亿元，2030年有望达2万亿元，“十五五”期间年均增速达12.6%。这片潜力市场，正是2025年外卖竞争格局重塑的核心原因之一。
此前外卖市场长期维持美团一家独大、饿了么紧随其后的两极格局，到2025年末，饿了么已逐渐淡出市场视野。
新入局者的加入让竞争更趋激烈。
财报数据显示，为抢占市场份额，三大巨头投入不菲。第三季度，美团销售及营销开支同比激增90.9%至343亿元；阿里巴巴集团整体销售和市场费用同比增长超340亿元，即便外卖业务占一半份额也超170亿元；京东营销开支211亿元，市场估算其外卖投入达111亿元。
7月12日，外卖补贴大战达到高潮，平台补贴金额与订单量双双创下历史纪录。据媒体报道，当日美团补贴额在3亿至4亿元之间，淘宝闪购补贴额超12亿元，合计约16亿元。
巨额补贴刺激下，订单量大幅增长。美团战报显示，截至7月12日23时36分，即时零售日订单量达1.5亿单，其中“神抢手”超5000万单、“拼好饭”超3500万单；淘宝闪购日订单量也突破8000万单，日活跃用户数在突破2亿基础上周环比净增15%。
这场疯狂补贴很快引发监管关注。7月18日，国家市场监管总局约谈美团、阿里、京东三家平台，要求规范促销行为、理性竞争。随后三大平台发文，共同抵制外卖无序竞争。
进入后补贴时代，各平台市场份额差距未显著拉开。摩根大通数据显示，截至2025年11月，美团订单量占比降至50%，阿里占42%，京东占8%。
竞争强度依旧高企，主要玩家纷纷发布利润预警。美团在财报会上表示，预计Q4餐饮外卖业务仍会大额亏损，将投入必要资源确保规模优势，同时保持服务体验与运营效率优势。
美团战略聚焦稳固餐饮外卖基本盘，而阿里与京东更强调外卖与电商业务的协同。财报数据显示，淘宝闪购8月前三周带动淘宝APP月活同比增长25%，三季度推动盒马和天猫超市闪购订单环比上涨30%；京东外卖三季度GMV实现三位数增长，新用户转化率近50%，带动季度活跃用户数和购物频次同比增长超40%。
Questmobile统计显示，淘宝APP的DAU从2025年4月（淘宝闪购上线）的3.75亿提升至9月的4.37亿，用户月均打开次数增加10次。在电商增速逼近天花板的背景下，外卖成为巨头突破的重要路径，加之即时零售的高速增长，外卖业务的战略价值愈发凸显。
骑手保障之年
除价格补贴外，骑手权益保障成为2025年外卖竞争的核心要素。2025年最高法院关于社保缴纳的司法解释落地，为骑手提供保障从加分项变为必答题。
无论是五险一金还是养老保险补贴，解决的都是骑手医疗、养老、职业伤害等后顾之忧，给予其基本社会保障。拥有更稳定、更有归属感的骑手队伍，能提升服务质量，增强消费者满意度与忠诚度，反哺平台可持续发展。
各平台将骑手权益保障提升至前所未有的高度。
京东将为骑手缴纳社保作为破局利器，对全职骑手实现100%签订劳动合同、100%交齐五险一金、100%享受正式员工福利。截至2025年8月，京东外卖全职骑手超15万人，公司全额承担社保费用，每人每月平均缴纳约2000元。
饿了么9月与骑手签订《2025年度“饿了么”平台算法和劳动规则协议》，惠及全平台超400万骑士，内容包括明确休息与报酬权益、推行超时免责、优化路径规划与派单算法等。
美团为骑手补贴50%养老保险参保费用，新职伤保障扩围至17个省市。截至2025年10月，美团已全额为骑手缴费23亿元，累计参保骑手近1600万人。此外，美团推出骑手防疲劳举措，设置4小时、8小时休息提醒，12小时强制下线，并开展超时免罚服务。
这些措施不仅是合规与争夺运力的需要，更是行业从粗放价格战转向高质量服务与可持续发展的标志。未来，拥有稳定、有保障骑手队伍的平台，将在服务质量与长期竞争力上占据优势。
结语：最大转折年
2025年对於外卖生态各方而言都意义非凡：消费者享受到空前便利与实惠，一年“零元购”次数超过去几年总和；骑手单量飙升、收入提高，权益保障达历史新高；商家获得巨大流量，不少餐饮品牌销量创新高，但经营压力也随之而来；平台一面承受竞争与利润压力，一面探索商业竞争力与社会责任的融合。
激烈竞争既暴露了行业问题，也加速了标准化与规范化进程。国家市场监管总局发布《外卖平台服务管理基本要求》，从食品安全、骑手权益到平台竞争规则划定底线。
这标志着外卖行业从野蛮生长进入规范发展新阶段。
2025年的外卖大战，以高压竞争方式集中暴露了过往快速发展积累的品质、价格、骑手权益等问题，迫使行业正视并解决这些问题，有利於构建更可持续的健康生态。
本文来自微信公众号“商业范儿Pro”，作者：粉红恶魔，36氪经授权发布。
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