国家叫停亏本售车，车市价格战真能平息？
“车市苦价格战久矣。”
近年来，电动化转型浪潮汹涌，中国车市的游戏规则与终端格局已然天翻地覆。
在此背景下，随着新势力崛起，几乎每个细分市场都硝烟弥漫。开篇这句，正是仍在赛道上的主机厂们的共同心声。
那么，价格战为何愈演愈烈？
本质上，传统燃油车时代的定价体系已被彻底打破，而新秩序建立过程中，内卷与乱象在所难免。
客观而言，这种恶性内卷对行业健康发展毫无益处。但部分企业因恐惧掉队，仍执意为之，其余玩家也只能硬着头皮跟进。
上周，国家终于出手整治。
12月12日，国家市场监督管理总局发布《汽车行业价格行为合规指南（征求意见稿）》（下称《指南》），旨在规范汽车行业价格行为。
具体来看，《指南》细化了汽车生产企业的价格行为规范，明确了从整车到零配件生产、从定价策略到销售环节的合规要求。
促销与定价方面，《指南》要求返利政策清晰且以合同约定，尊重经销商自主定价权。
同时，《指南》明确打击不正当价格行为，列举了多种表现形式，核心是禁止企业以排挤对手或独占市场为目的定价，要求出厂价不低于生产成本。
此外，《指南》禁止对同等条件经销商实施价格歧视，禁止生产企业及零配件企业间价格串通；规范零配件及功能收费，要求“付费解锁”功能需告知免费期限与收费标准，保障消费者知情权。
销售端，《指南》重点整治未明码标价、虚假促销等问题，并指导企业构建内部价格合规体系，从源头防范价格违法。
综上，《指南》传递的关键信号是：“主机厂与经销商均需停止价格战，坚守合法合规底线。”
2025年末，《指南》的发布犹如一剂“醒脑剂”，各品牌纷纷响应。
比亚迪承诺：“以《指南》为指引，优化价格管理与合规体系，严格落实规范要求，杜绝价格欺诈与不正当竞争，发挥示范作用，推动行业高质量发展。”
小鹏表示：“高度认同并积极支持《指南》，全面优化价格管理体系，确保各环节透明规范，遵守明码标价原则，保障消费者权益。”
奇瑞则在微博发声：“反对价格战与内卷竞争，让价格透明化，反对扰乱行业生态的行为，回归价值创造本源，杜绝价格欺诈，维护市场秩序。”
据不完全统计，东风、长安、北汽、长城、零跑等企业也纷纷表态支持《指南》。
作为旁观者，不妨看两组数据：
其一，中国汽车流通协会报告显示，2025年上半年经销商亏损比例达52.6%，74.4%存在价格倒挂。
其二，2023年中国汽车产销破3000万辆，2024年新能源汽车产量破1000万辆，但行业利润率从2017年的7.8%降至2024年的4.3%，2025年前4个月进一步下滑至4.1%。
若价格战持续，多数企业将被淘汰，这显然非国家所愿。《指南》的出台，正是为了拨乱反正。
回到核心问题：禁止亏本卖车，价格战真能平息？
答案是：“至少不会再那般明目张胆、气焰嚣张。”
适度的价格竞争本可推动行业发展。头部企业凭借规模效应与供应链优势，在保证品质的前提下合理降价，也是为消费者谋福利——智能电动车的核心，正是以更低门槛让用户享受越级体验。
但关键在于“度”。
近年车市显然用力过猛，平衡打破后引发诸多问题。明年有《指南》监管，预计不会再出现大规模扰乱市场的行为。
不过，中国车市已进入存量竞争时代，高速增长期结束。
新能源阵营方面，2025年四季度翘尾效应落空已显寒意，2026年或将更难熬。外部环境恶化与内部求存需求加剧的矛盾，将推动资源向头部集中，马太效应下的格局厮杀将更残酷。
价格战或许会换形式：在不亏本的前提下，转向卷配置、卷功能、卷迭代速度。此时，大厂优势将更明显，小厂需在夹缝中寻找生机。
正如所言：“真正的大浪淘沙开始了。”
本文来自微信公众号“汽车公社”（ID：iAUTO2010），作者：崔力文，36氪经授权发布。
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