年度观察：体育代言市场告别短期流量 品牌转向长期主义布局运动员价值
巴黎奥运会落幕的首个完整年度，体育代言市场未因赛事空窗期降温，反而展现出更成熟的发展态势。
传统体育营销中，奥运年往往是品牌押注运动员的高峰期——通过锁定潜力选手，借赛事夺冠的荣誉时刻实现曝光最大化。但2025年的市场数据显示，品牌方开始跳出“奥运限定”的合作框架，将目光投向更长周期的运动员价值开发。
这种转变并非弱化赛事荣誉的商业价值，而是品牌更注重通过日常代言的持续曝光，与消费者建立深度情感链接。长期合作模式下，运动员的个人特质、职业精神与品牌理念的契合度，成为比短期赛事成绩更重要的考量因素。
国乒顶流商业价值井喷 代言矩阵覆盖多领域
2025年国乒核心运动员的代言表现可用“全面开花”形容。以孙颖莎为例，其官方社交平台几乎每月都有新代言官宣，商业合作密度创下新高。
据不完全统计，截至2025年底孙颖莎已手握24个品牌代言，涵盖冠益乳、梅森马吉拉香氛、鸭鸭、倍轻松、妮维雅、Keep、一汽红旗、KitKat奇巧、香飘飘、OPPO、联合利华、李宁、脆升升薯条、OLAY、全棉时代、理肤泉、维达、美团、雀巢、碧然德、高露洁、汰渍、肯德基、半亩花田等品牌。
从行业分布看，这些品牌覆盖3C数码、美妆护肤、日化清洁、汽车、食品饮料、生活服务等多个领域，其中不乏雀巢、联合利华、美团等高国民度品牌。这一矩阵既体现孙颖莎的跨界商业号召力，也反映出国民级消费品对其“带货能力”的认可——粉丝群体常通过购买代言产品收集专属周边，形成稳定消费转化。
值得注意的是，孙颖莎的代言权益呈现精细化拆分趋势。在快消品类中，品牌通过细分领域合作实现“非排他性布局”，例如她同时担任雀巢饼干类代言人、脆升升薯条代言人及KitKat奇巧巧克力代言人，这种模式既最大化运动员商业价值，也为不同品牌提供合作空间。不过目前其代言矩阵中尚未出现一线奢侈品牌，这或将成为未来商业价值升级的突破点。
除孙颖莎外，王楚钦、樊振东、王曼昱等国乒选手也保持高频代言节奏。王楚钦年初成为路易威登代言人引发行业关注，樊振东即便暂离国家队仍获品牌青睐，印证其稳定的市场认可度。非奥运年国乒选手的代言热潮，成为体育代言市场长期化发展的典型缩影。
运动品牌迭代代言阵容 户外品牌借势明星破圈
2025年运动品牌的代言策略呈现“跨界融合”特征，即使在非奥运年仍持续更新代言人矩阵，通过专业运动员与娱乐明星的组合布局消费市场。
国际品牌方面，耐克7月官宣韩国女团Aespa成员Karina担任全球代言人，借助K-POP文化触达Z世代群体；阿迪达斯的代言动作贯穿全年，先后签约游泳运动员潘展乐、演员李现、马思纯、王安宇、宋雨琦、田径选手许双双、金晨、欧阳娜娜等，覆盖专业运动与潮流时尚领域。
国内运动品牌同样动作频频：安踏签下短道速滑选手林孝埈与体操运动员张博恒；李宁与全球代言人肖战完成续约；鸿星尔克官宣演员于适为品牌代言人；迪桑特邀请吴磊担任代言人；FILA GOLF签约女子高尔夫大满贯冠军殷若宁；萨洛蒙任命赵今麦为户外风尚代言人；斯凯奇邀请梁朝伟担任亚太区品牌代言人。这种“两栖代言”模式既强化品牌专业属性，也通过娱乐明星扩大大众影响力。
伴随户外经济持续升温，户外品牌成为2025年代言市场的新亮点。安德玛户外签约谢霆锋与张震岳；伯希和与全球代言人成毅续约；The North Face合作演员李昀锐；MAMMUT猛犸象官宣张若昀为全球代言人；骆驼邀请迪丽热巴担任全球代言人；企鹅户外任命杨颖为全球代言人。与运动品牌不同，户外品牌更倾向签约高影响力艺人，通过明星效应将户外生活方式渗透至大众消费场景。
冬奥周期预热启动 冰雪运动员成品牌新宠
2025年底临近，2026年米兰-科尔蒂纳冬奥会进入倒计时，冰雪项目运动员的代言热度提前升温。随着“三亿人上冰雪”目标的推进，我国冰雪产业规模2025年已突破万亿元，市场潜力吸引品牌提前布局。
谷爱凌与苏翊鸣作为冰雪项目头部选手，成为品牌争夺的焦点。奥林匹克全球合作伙伴TCL8月官宣谷爱凌为全球代言人，而海外媒体Sportico发布的2025年女子运动员收入榜单显示，谷爱凌以2300万美元场外收入位列第四，商业价值持续领跑。苏翊鸣则在伤愈回归后状态火热，先后成为UGG品牌代言人及梅赛德斯-AMG品牌大使，近期“背靠背”夺冠的表现或将为其赢得更多冬奥前代言合同。
此外，短道速滑选手林孝埈与安踏合作、速滑冠军高亭宇签约HOKA，更多冰雪运动员进入品牌视野。随着冬奥会临近，预计将有更多代言合作陆续官宣，冰雪项目代言市场将迎来爆发期。
2025年体育代言市场的活跃态势，预示着2026年米兰冬奥会、卡塔尔世界杯与杭州亚运会三大赛事将进一步激活市场潜力。品牌长期主义的合作逻辑，或将推动体育代言市场进入更成熟、多元的发展阶段。
本文来自微信公众号“体坛经济观察”，作者：月半，36氪经授权发布。
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