掉粉风波后复播引热议，美妆顶流更迭背后的赛道困局

“我是唯一一个没大翻车、没卖过烂货、清清白白在最红时停更的美妆博主！”

11月30日凌晨，抖音美妆博主@画梅 在小红书发布长文《致所有关注我的朋友们：我将暂别美妆赛道，奔赴人生新程》，宣布暂停美妆内容更新。消息一出引发广泛关注，退网原因众说纷纭。

12月4日，@画梅在朋友圈透露近几日将复播；12月9日晚9点，他在抖音开启复播，预估销售额达750万-1000万元，总观看人次591.4万，人气峰值18.6万。截至发稿，其抖音粉丝量从退网最低点419万回升至471万，粉丝粘性与顶流号召力可见一斑。

美妆顶流为何频现“退网”风波？新的行业标杆何时能出现？

美妆顶流退网：动了谁的蛋糕？

@画梅的退网争议，需从其告别信说起。信中回顾了他从辍学打工、求学毛戈平学校，到成为化妆师、参与彩妆开发，最终转型美妆博主的经历，强调五年间“未昧良心赚一分钱”，并公开选品标准：每款推荐产品需经配方审核、工厂背调、肤质测试、三轮志愿者众测等环节。

他还提及两次争议事件：一次是刚走红时联名粉底液因使用感不佳，自掏腰包承担全部售后退款；另一次是带货眼霜时功效报告遭质疑，自费30万元送检并邀请10位眼科医生参与观察，最终验证产品功效。

在美妆赛道，@画梅以严谨著称，曾表示“所有产品经选品组16位配方师核对、至少30人上脸实测才推荐”。他坦言做博主五年仅旅游一次，几乎所有时间都投入内容与粉丝。

@画梅公开选品流程

与其他博主不同，@画梅合作广告时会明确告知粉丝“收了钱但保证好用”，甚至在评论区标注合作内容。

抖音主页显示，11月30日@画梅账号被平台禁止关注，随后出现大规模掉粉。他本人称退网主因是身心疲惫，与税务、假货无关。粉丝粘性高，不少人留言不舍：“像信任的朋友突然离开”“你走了我不知道该信谁”。

第三方数据显示，其抖音账号原613万粉丝，一夜掉粉近200万，与平台“禁止关注”状态时间高度重合。

部分网友猜测，@画梅长期揭露行业乱象触碰到同行利益。他曾多次戳破行业问题：指出美妆领域存在劣币驱逐良币现象；发布避雷视频帮消费者避坑；解析高端产品成分，质疑国际大牌定价虚高；推荐平价替代，触动部分商家利益。

今年7月，他还公开批评千万粉丝网红@小鱼海棠：“做自媒体能赚钱，但不能见钱眼开，否则做不久还会被骂退网”。

凭借“耿直”“良心博主”的口碑，@画梅退网消息引发用户对平台责任、资本操控及行业健康度的质疑。

退网的美妆顶流：各有各的无奈

@画梅并非首个宣称退网的头部美妆博主。此前@程十安、@骆王宇等头部创作者兼带货主播，都因各种原因宣布过退网或停更。

@程十安的退网始于2023年5月，其小红书账号突然被封，外界认为与签约MCN机构上海缙嘉的纠纷有关。她在微博公开喊话机构，指责对方公关歪曲事实，透露纠纷已进入司法程序，甚至告知粉丝有用内容可能转移至网盘，暗示账号控制权旁落。此次冲突暴露了网红与MCN在账号归属、利益分配、创作自主权等方面的深层矛盾。如今她退网超两年，未再公开露面，实质处于“完全隐退”状态。

与@程十安不同，@骆王宇因产品虚假宣传风波难以翻红。

2024年2月，@骆王宇带货的CSS希妍萃油橄榄精华，被检测出不含宣传的核心活性成分，陷入虚假宣传争议。品牌方拒绝赔偿，他于3月发律师函并承诺，若诉讼败诉将个人赔偿消费者，同时宣布“退网”暂别。事件导致其抖音账号短时间掉粉超135万。退网三个月后，他于2024年10月6日宣布回归，10月14日开启双十一直播带货，但复出首场直播成绩与巅峰期（如2023年双十一首场GMV破亿）相比明显下滑，且回归后持续掉粉，公信力与商业号召力受较大冲击。近30天，@骆王宇抖音预估销售额1000万-2500万，与巅峰期相去甚远。

无独有偶，当前抖音美妆带货“一姐”@朱瓜瓜，近期也陷入产品质量与功效宣传不符的争议。她凭借“剧情式直播”和“品牌亲闺女”人设取得不错销售业绩，但也因产品质量、宣传真实性及直播套路等问题引发质疑。其带货的Maystar香氛精油洗发露遭消费者投诉，多位买家反馈使用后“头痒”“掉发”等问题。

随着不满声音增多，消费者开始质疑产品备案功效。据《FBeauty未来迹》消息，该洗发水备案功效为“清洁、保湿、芳香、控油、护发、防断发”六种，与抖音商品页面标注的“控油、蓬松、止痒、修护”不一致。

此外，媒体发现@朱瓜瓜曾担任Maystar商标持有人“广州元嘟嘟电子商务有限公司”的经理和执行董事，其直播中“带货9年”的说法，与公司2019年成立的时间存在矛盾，这种深度绑定引发大众对其选品客观性的质疑。

争议产品不止这一款。@朱瓜瓜带货的“奥兰素红茶酵母精华面膜”，备案功效仅“保湿”，商品页面却描述为“焕亮肤色、修愈肌底”等。

@朱瓜瓜的争议释放出明显信号：依靠人设和演技吸引流量的直播模式效能正在衰减。未来能持续赢得市场的，必然是回归商业本质、构建严谨选品体系、与消费者建立真实信任的主播和机构。

美妆赛道：新顶流何时出现？

从行业大盘看，头部带货主播的势能和声量较早期有所下滑。2024年抖音电商GMV约3.5万亿元，同比增长30%，其中30%来自达人直播，头部与中小达人贡献约三七开。头部主播仍占不小带货份额，但许多头部主播已淡出直播间。2022-2024年，头部主播直播场次增加，但场均GMV明显下滑。

具体到美妆赛道，抖音美妆创作者数量和播放量同步上涨，但仍缺乏新的带货顶流。截至今年8月，抖音美妆视频日均播放量突破25亿，较年初增长27%；月活创作者超80万，其中专业化妆师背景的有2.7万名。

内容方面，一方面不断涌现风格化创作者，他们探索美妆垂类边界，愿意花时间打磨作品；另一方面，赛道竞争激烈，催生了更精致、有创意的多样化内容。比如@宽宽宽（努力版）的变妆视频点赞破1200万，@阿min学姐（包教包会版）的化妆教程视频点赞破300万。

但在抖音流量分配规则中，完播率、互动数据和转化效果是核心指标。优质内容需要时间打磨，可算法的即时反馈机制要求创作者不断追热点、缩短创作周期，导致品牌难塑专业形象，红人在专业赛道的创作空间收窄。

与此同时，品牌自播账号表现优异，韩束、珀莱雅、雅诗兰黛等官方旗舰店增长明显。头部品牌正减少对单一头部达人的依赖，将自播间作为核心销售阵地。

在监管收紧、流量成本攀升、品牌话语权上升、用户认知提高的背景下，多股力量挤压主播，“内容焦虑”和“产品焦虑”成行业常态。

为鼓励内容创新，平衡商业变现与流量平权，抖音平台也在主动调整。比如推出“2025抖音美妆年度IN趋势榜”，以“真流行、真专业、真实用”为原则构建内容评价体系；还通过三大计划推动生态进化：“趋势发布计划”全年共创100个美妆趋势，投入50亿流量；“百万新锐计划”专注成长期作者；“风尚发现官计划”聚焦作者变现提升。

美妆赛道必然走向更透明、专业、注重真实价值的方向。@画梅的短暂退网，或许正是赛道重新思考价值的起点。

参考资料

1、25秒售空2万口，一条视频捧红“传家锅”

2、单日爆卖1108W，“CP粉”捧红小众潮玩

3、销售额暴涨百倍，美妆赛道闪现“跨界”黑马

4、跨界合拍涨粉超500W，这对“反差”博主爆红抖音

5、“南北绿豆浆”全网断货，他迎来“泼天富贵”？

本文来自微信公众号 “卡思数据”（ID：caasdata6），作者：毕十三，36氪经授权发布。

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