波司登“羽绒服刺客”争议：高价背后的信任危机与破局之路

出品/外参财观

近年来，每逢冬季，国产高端羽绒服品牌波司登总会登上热搜。从近两年的热搜话题不难看出，波司登“羽绒服刺客”的称号并非空穴来风。

北京的刘女士就遇到了这样的问题：她花七百多元购买的波司登羽绒裤，鹅绒填充量仅3克，其余部分均为摇粒绒。面对质疑，客服解释称：“我们用的是无杂质的绒朵，所以克数较轻。”而在抖音商城，有消费者以1319元拍下原价六千多元的波司登羽绒服后，商家却以“价格设置错误”为由取消订单，拒绝发货。高价未能带来安心，反而让消费者满心困惑。

然而，波司登的业绩依旧亮眼。最新财报显示，2025/26上半财年营收近90亿元，羽绒服业务增长超8%，是拉动增长的核心力量。从国民品牌到国际T台上的“中国名片”，波司登的升级步伐迅速。但随着价格迈向高端，产品质量与消费体验能否同步提升，成为消费者关注的焦点。

热销的背后，信任一旦受损，修复绝非易事。

羽绒服龙头的“刺”

波司登最新财报呈现出“稳健”态势：营收与净利润双增长，毛利率维持在50%的高位，经营溢利率微升至17%。羽绒服业务上半年收入超65亿元，同比增长超8%，占总营收七成以上，是业绩的“压舱石”。

渠道布局方面，波司登全国常规零售网点超3500家，还新增了头部势能店与品牌形象大店，线下网络持续完善。此外，其MSCI ESG评级升至最高的AAA级，成为亚洲纺织服装行业首个获此荣誉的企业，国际认可度显著提升。

董事长高德康曾定下目标：2026年销售额冲刺300亿元。但目前增速仅1.4%，实现目标的路径存疑。

相比财报中的可控数据，消费端的口碑危机影响更深远。波司登价格上涨的同时，消费者期待也随之提高，但部分实际体验未能跟上。

在投诉平台上，波司登的问题集中在“钻绒”与售后服务。有消费者反映，几千元购买的羽绒服穿后不久就出现钻绒现象，与宣传的“高品质工艺”不符；售后服务流程繁琐，品牌方与门店相互推诿，导致问题难以解决。社交媒体上，“波司登质量”的讨论也时有发生，尽管可能是个案，但聚集起来对品牌冲击不小。

羽绒服依赖口碑与复购，消费者购买的是对品牌专业与可靠的信任。当高价产品出现基础质量问题，且售后低效时，信任容易被消耗。产品质量与售后服务是品牌的根基，若根基松动，高端化之路将更难走。

羽绒服的“向上”难题

投诉与争议不断，波司登为何仍能热销？答案藏在品牌升级与市场竞争中。

波司登的高端化不仅是涨价，更是品牌形象重塑。近年来，它联手国际设计师推出高价系列，如2025年10月与Kim Jones合作的AREAL高端线、与Errolson Hugh合作的VERTEX叠变三合一羽绒系列，并登上巴黎时装周，旨在摆脱“平价羽绒服”标签，进入中高端市场。

这背后是市场压力：2025年，羽绒服已成为时尚单品，国外高端品牌与国内新品牌竞争激烈，波司登需站稳高端市场以获取定价权与高利润。但高端化过程中，产品质量与售后服务未能完全跟上。

2025年初，有消费者以1319元抢到原价近6000元的羽绒服，商家却以“价格标错”拒发货，律师指出此举可能违约。近期还有质量争议，如异色绒过多、充绒量不足等，客服难以拿出清晰质检报告。

行业内认为，波司登作为国内羽绒服代表品牌，应维护行业标准。媒体评论称，波司登需更透明公开产品信息，如羽绒含量、保暖指标等，而非仅强调“绒的纯度”。

羽绒巨头的破茧时刻

波司登在内部运营上有努力，如“极致供应链”、智能化生产线，库存周转天数降至178天。但后台效率提升如何让消费者感知？网上调侃“少请代言，多充几克绒”，道出核心问题：高端品牌应靠营销还是产品？

波司登正处岔路口：若继续靠营销与渠道增长，品牌口碑可能被消耗；若回归“全球领先的羽绒服专家”定位，需将高端化重点转向品质与体验，与消费者透明沟通。

现实落差明显，消费者仍视波司登为国民品牌，难以接受其进入奢侈门槛。即便价格追上国际大牌，品牌故事与认同感仍需时间积淀。此外，波司登七八成收入依赖羽绒服，天气影响业绩，拓展的防晒服、冲锋衣品类面临专业品牌竞争，增长需时间。

结语

波司登拥有近五十年专业积淀、智能制造能力、广泛销售网络与国民认知度，这些是难以复制的资产。但挑战在于能否从“规模驱动”转向“价值驱动”，从“生产品牌”转向“体验品牌”，将品质、服务与消费者体验融入决策与流程。

高端市场竞争最终是信任竞争，消费者为高价买单，买的是承诺、安心与归属感。

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