中产消费收缩下，奢侈品牌放低姿态邀客背后的行业变局

“这是我能去的活动吗？”今年上半年，仅在卡地亚有过一次消费记录、购买力已收缩的中产Jennie，突然收到品牌珠宝展邀约时满是惊讶——这类高门槛邀约在过去对她而言几乎是奢望。

Jennie的经历并非个例。近期社交媒体上，奢侈品牌“降身段”向普通客户发活动邀约的现象频现，品牌活动频次也显著增加。这些变化的背后，是奢侈品牌正面临的销售压力：今年上半年，LVMH、开云集团等头部奢侈品集团业绩均遭两位数下滑，全球经济周期下，奢侈品“闭眼卖”的时代已成过去。

为应对压力，品牌开始调整门店布局：关闭低效能门店，将资源集中到一线城市或新一线城市核心商圈的高端商场，开出更大旗舰店以提供更丰富的服务体验。这使得零售商业出现“集体撤店”与“扎堆开业”并存的反差景象。与此同时，商场开发商的心态也从注重定位格调转向务实的现金流，开始引入能提供愉悦体验、情感共鸣的多元品牌，以适应消费增长新引擎的转变。

活动邀约门槛降低，频次增加

从事文化行业、收入可观的Jennie是典型中产，曾从对奢侈品嗤之以鼻转变为享受其审美体验，2022年是她购物频次最高的一年，但近两年年均消费仅两次。“消费取决于对收入和家庭收入的预期信心。”她表示。

随着收入预期改变，中产更追求性价比，汇率税率更低的境外再度成为消费选择。有消费者坦言，更倾向于在日本、欧洲购买或代购，很少逛国内高奢商场。贝恩与Altagamma联合发布的《2025年全球奢侈品市场研究》报告指出，2025年全球个人奢侈品市场预计与去年持平，已进入成熟期；超高净值人群虽支撑高端需求，但中产及向往型消费人群的回落加剧了传统奢侈品压力。

有趣的是，尽管消费减少，国内品牌活动邀约却变多了。过去，硬箱展、高定展等奢侈品活动需达到特定消费门槛才能参加，但如今Jennie不仅收到卡地亚珠宝展邀约，还被LV邀请参加硬箱展——“这类活动通常默认要当场下单”。

除了邀约门槛降低，品牌和门店还通过更频繁的活动推销产品。今年，Jennie陪销售能力强的朋友参加了多次门店小型时装秀：周末两天内办多场，每场安排2个模特展示六七套衣服，搭配精致下午茶和专业时装搭配师讲解，以此给客户“种草”。不过，这类成本不低的活动并不一定能转化为订单。

销售下滑也迫使品牌压缩支出。沪上某高端精品酒店销售Joe透露，近两年奢侈品品牌活动预算明显缩减：内部培训从三天两晚缩短为两天一晚，人员规模减半；某腕表店长培训住宿从单人间改为双人间，部分手表品牌甚至砍掉住宿环节；内部活动预算大幅削减，培训会从酒店改到公司会议室，住宿从五星降为四星，但对外的营销活动仍保持高规格以维持行业形象。

销售压力下，品牌向商场索要更多支持

多重压力下，强势的品牌方向商场业主提出更多要求以拉动销售。资深商业地产从业者表示，同价位奢侈品牌竞争激烈，品牌会要求商场定向发放优惠补贴、给客户额外福利（如满额礼品、尊享会员服务），还需策划更多市场促销活动。

Jennie明显感受到商场活动增多，“两个月一次促销”。她观察到北京SKP的返点和会员福利最吸引消费者，不少人集中在此消费，返点可直接用于后续购物。这种方式既不损伤奢侈品定价策略，又能协助品牌揽客，实现商场与品牌的双赢。

北京三里屯太古里的LV围挡

高奢商场的会员还能享受特殊服务。某港资开发商内部人士透露，旗下商场设有邀约制VIP室，包括商场自营单间和供品牌租用的空间。原本仅限高端客户的顶奢品牌沙龙贵宾室，如今也向普通客户开放——Jennie去年逛街时，LV销售就邀请她进入贵宾室休息，同时推荐了一款5万多元的包。

尽管努力促销，品牌业绩仍未好转：2025年上半年，LVMH营业利润大跌15%、净利润跌22%，CEO阿尔诺失去法国首富宝座；开云集团总营收同比跌16%、净利润跌46%，核心品牌Gucci连续6个季度销售下滑。

收缩非核心门店，加码一线核心商圈

面对压力，奢侈品牌开始调整布局。2024年底至2025年初出现“闭店潮”：2020年后因消费回流下沉到二三线城市的品牌（如GUCCI在贵阳、昆明，Cartier在贵阳），因业绩不振纷纷关闭门店；上海芮欧百货几乎失去原有奢侈品主力租户，南京东路新世界大丸也损失了GUCCI和BOTTEGA VENETA。华丽志《奢侈品牌中国活力榜2025H1》显示，今年上半年奢侈品牌中国新开门店数同比降38%，非一线城市新店仅42间，同比大减48%。

但这并非全面收缩，而是“优化布局”。第一太平戴维斯中国区商业及零售服务部负责人钟芳芳表示，品牌关闭低效门店，将资源集中到核心区域，加大在一线城市或消费潜力城市的布局以服务目标客群。

顶奢品牌的新开门店动作印证了这一点：LV在上海兴业太古汇设“路易号”地标、南京德基开首家美妆精品店；PRADA重新入驻上海恒隆广场；Gucci、Balenciaga进入广州K11；香奈儿在北京、上海设全球第六、七家尊享服务工坊。

钟芳芳解释，过去消费者为买特定产品专程跑门店，品牌可覆盖高开店成本；但现在仅靠“目的性消费”难获好业绩，因此选择入驻品牌集中、客流汇聚的商场——如前滩太古里，消费者逛其他品牌时可能顺道进店，带来更多客流和冲动消费。此外，品牌还加码一线城市机场：LV、爱马仕、迪奥先后在深圳机场开店，爱马仕在广州白云机场开第二家门店。上海某高端酒店销售Joe透露，机场店是为服务没时间逛商场的精英客群，最大程度接近目标消费者。

开发商转向多元品牌，注重体验与现金流

尽管一线品牌加码布局，但门店总量仍呈下降趋势。《2025年全球奢侈品市场研究》报告显示，过去六个月全球奢侈品专卖店总面积减少2.5万平方米。品牌调整思路也让开发商心态转变：从坚持同档次品牌填空铺，转向务实的现金流，尽快出租商铺。

上海恒隆广场中庭的体验店

开发商转型方向之一是引入高端户外、潮玩、数码IT及高端餐饮等品类，以契合消费者对体验、情感、文化的需求。钟芳芳表示，中国市场消费习惯已从买商品转向买体验，商场需提供能引发情感共鸣的空间体验。

上海恒隆广场的转型尝试颇具代表性：今年8月举办《悲惨世界》40周年主题展引发排队；9月开设Jellycat限时体验店预约火爆。业内认为，这些非奢侈品营销活动是其定位转型的信号，恒隆地产管理层也表示未来不再划分内地商场为高端及次高端类别，将拓展非奢侈品潜力。

值得关注的是，今年第三季度中国市场出现回温：爱马仕、厉峰集团大中华区销售额增长；LVMH全球营收有机增长1%，中国市场重回正增长（中到高个位数），游客海外消费降幅收窄。受此影响，LV、Dior、蒂芙尼在北京三里屯太古里的围挡已拆下，预计12月开业。

《2025年全球奢侈品市场研究》报告指出，尽管面临经济与地缘政治不确定性及消费偏好转变冲击，全球奢侈品市场仍具韧性，2025年规模预计与去年持平。市场回暖将给商业地产带来哪些新变化，仍需时间验证。

（应采访者要求，Jennie、Joe均为化名）