泡泡玛特“闯美”之路：情绪价值成破局关键

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“她在花车上。”

当地时间11月27日，纽约居民雅各布参与梅西百货感恩节大游行时，本以为LABUBU会以巨型气球形式亮相，没想到除了大气球，LABUBU的“明星朋友”也出现在花车上。

在纽约留学的李悦同样意外：“泡泡玛特和迪士尼的花车经过时，全场欢呼声特别响亮。我原以为只有中国人知道LABUBU，没想到很多美国人也对它很感兴趣。”

作为百年文化盛事，梅西百货感恩节大游行每年吸引全球数千万观众。今年米老鼠、海绵宝宝等经典IP齐聚，而LABUBU携一众IP登上泡泡玛特专属花车，使其成为首个以原创潮玩IP登上该游行花车的中国品牌。

2025年以来，LABUBU频繁现身全球视野，也多次遭遇人气下滑的质疑。关于它能否持续走红的讨论从未停歇，而此次亮相至少证明其已融入美国主流文化场景。刚满10岁的LABUBU与跨时代经典IP同台虽显年轻，但更受关注的是其背后的泡泡玛特是否真的“闯美”成功。

大游行里的“新面孔”

雅各布回忆，现场不少市民看到泡泡玛特花车时，兴奋地喊出LABUBU、DIMOO、MOLLY的名字，还有粉丝带着收藏的潮玩打卡合影，三只LABUBU“好友”沿路互动，怪萌造型点燃现场热情，相关话题在社交媒体引发热议。

梅西百货感恩节大游行自1924年起每年举办，上午9点从曼哈顿中央公园西大道出发，行至先驱广场梅西旗舰店，持续约3小时，包含巨型气球、花车、表演队伍等元素，圣诞老人压轴登场，每年吸引数百万现场观众及数千万电视观众。

今年游行有34个大型气球、28辆花车，泡泡玛特的花车以“Friendsgiving in Pop City”为主题，16英尺高的LABUBU与MOKOKO以毛绒气模亮相，还携手SKULLPANDA、MOLLY等IP。

能登上该游行花车的IP多为世界级文化符号，如米老鼠、超级马里奥等，均诞生于上世纪，陪伴数代粉丝成长，具有持久影响力。行业人士认为，LABUBU等IP以“新面孔”引发当地消费者热情，印证了泡泡玛特的IP文化逐渐融入当地主流文化。

“闯美”是否成功？

2024年泡泡玛特在东南亚走红，LABUBU成国民顶流，同期在北美市场也迎来爆发。2024年2月，蕾哈娜被拍到携带粉色LABUBU，被网友戏称“LABUBU闯美成功”，随后布拉德·皮特、贝克·汉姆等巨星也表达了对LABUBU的喜爱，引发全球关注。

对美国市场而言，产品力只是起点，长线IP孵化与运营能力才是关键。美国作为全球潮流艺术与消费趋势策源地，是泡泡玛特国际化布局的核心。2021年，泡泡玛特亮相美国Designer Con潮流艺术展，同年12月上线美国版官方APP“POP MART Global”；2022年6月在加州开设美国首家线下快闪店；2023年6月在纽约世贸中心开设东海岸快闪店。

长期布局在2025年爆发：2025年4月，LABUBU第三代搪胶毛绒挂件“前方高能”引发全球抢购，泡泡玛特APP一度登顶美区APP STORE购物榜。

财报数据更直观体现泡泡玛特在美国市场的增速与势能转换。

2025年半年报显示，美洲营收22.6亿元，同比增长1142.3%；美洲门店从2024年底的22家增至2025年上半年的41家。线上渠道同样亮眼，上半年美洲线上营收13.3亿元，同比增长1977.4%。

三季度以来，泡泡玛特在美国热度持续攀升。体育赛事是美国社会的重要粘合剂，2025年10月，勒布朗·詹姆斯空降凯·塞纳特直播，随身携带LABUBU挂饰，直播吸引超100万人观看，打破世界纪录；美网期间，大坂直美将装饰过的LABUBU带到赛场；“尼克斯vs篮网”赛事现场也出现LABUBU的身影。

感恩节内涵在年轻一代中演变，“Friendsgiving”（与朋友共度节日）概念流行，泡泡玛特以该主题设计花车，精准捕捉趋势，拉近与消费者的情感距离。此外，LABUBU还现身纽约马克酒店、美国王牌新闻节目《今日秀》等场景，与主持人互动带来欢乐。目前，泡泡玛特美国Instagram账号粉丝超97万。

以“人”为核心的生意逻辑

曾不被看好的泡泡玛特，凭什么撬动西方文化圈？核心原因在于情绪价值成为全球消费者的普世需求。迪士尼、万代、泡泡玛特等IP企业，本质都是为消费者提供情绪价值的代表。

泡泡玛特向“大人朋友们”提供“有趣、有爱、高质价比”的IP产品，在经济周期下安抚消费者精神世界。IP产品带来的愉悦感、“集邮式”购买的满足感，提升了产品价值。早期投资人何愚曾将其成功归结为“对人的照顾”，这也是泡泡玛特快速被东南亚及欧美市场接受的首要原因。

泡泡玛特董事长王宁多次强调公司的IP定位，将其比作“唱片公司”，全球优秀设计师、艺术家如同歌手，而泡泡玛特持续挖掘世界各地创作者。例如，美国市场的本土插画师Libby Frame创作的Peach Riot（三个女孩组成的朋克乐队，带有西海岸朋克风），2023年底首个系列发布即成为美国单系列销售冠军，快速与本土消费者建立情感连接。

为更好运营北美市场，泡泡玛特组建本土化团队。2025年半年报业绩会上，管理层表示花了两年时间组建优秀团队，逐步摸清美国市场规则。运营中，泡泡玛特注重差异化：美国文化多元，消费者族裔多样，且本土有迪士尼等成熟IP企业，外来IP打入难度大。因此，美国门店中，国内热门的MOLLY、SKULLPANDA等IP“退居二线”，迪士尼联名款占据C位，吸引消费者后，再引导其发现原创IP产品。目前，泡泡玛特多个艺术家IP在美国积累了受众，LABUBU、MOLLY等持续热销，不同区域销售TOP IP差距不大，消费者对美好的需求具有共通性。

中国原创IP爆发的起点

泡泡玛特融入欧美主流文化，除了踩中情绪消费趋势，还得益于丰富的IP矩阵、长期的内容投入，以及“全球标准化，区域差异化”的本土策略。同时，全球组织架构与供应链不断迭代：2025年4月设立美洲区、欧洲区总部强化本地化运营；越南工厂投产保障供应链稳定与成本优势。

美国作为世界最大经济体和IP市场，对中国出海企业意义重大。1963年《铁臂阿童木》出口美国，标志日本动画进军全球。当下中国城镇化发展、年轻世代崛起，具备日本60年代原创IP发展的土壤，以泡泡玛特为代表的企业站在爆发风口。未来，现象级IP要最大化发展，美国是必争之地。

2025年10月，泡泡玛特三季度财报显示美洲市场同比增长超1200%；9月末，摩根士丹利走访6家美国门店，5家客流量和交易额超周边门店，仅次于苹果。目前，泡泡玛特在美国开出60多家线下门店，但强调不会盲目扩张，坚持开店质量，未来将在大城市核心地段开旗舰店，“美国市场会占据大部分精力”。

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