“奥莱卷王”荟品仓北京首店开业 实地探访揭秘运营逻辑

出品/联商网

撰文/梦萦

北京商业再添新成员，有着“奥莱界卷王”之称的荟品仓城市奥莱正式进驻北京市场。

12月5日，荟品仓北京首店落子房山并开门迎客，依托约1万平方米的仓储式空间，主打“大牌深度折扣+全品类覆盖”特色。这家新店究竟有何亮点？其运营模式有何独特之处？又有哪些值得关注的地方？联商网对此进行了实地考察。

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万平空间打造仓储式购物体验

荟品仓北京首店位于房山区长阳镇瑞来广场，紧邻地铁房山线长阳站，周边京良路、京深路环绕，商场可提供700余个停车位，交通与停车条件便利。

据了解，瑞来广场今年9月全新开业，总体量约12万平方米，商业部分D.P.One瑞来建筑面积3.4万平方米，定位“全场景生活剧场”。荟品仓的入驻与广场现有业态形成互补，为消费者带来一站式购物体验。

联商网在现场看到，门店开业初期人气旺盛，入口处工作人员协助顾客注册会员，消费者通过官方渠道免费领取会员码即可入场购物。

进入门店，1万平方米的空间延续了品牌仓储式开放布局，货架排列整齐，商品分类清晰。三层空间精准定位不同客群：一层集中运动休闲、美妆奢品与居家生活品类；二层主打运动户外、男装及鞋品；三层则是女装与童装专区，场内还设置了快速通道与休息区，优化购物动线。

品牌方面，门店汇聚300余个国内外知名品牌，涵盖男女服饰、运动户外、轻奢鞋包、美妆护肤、童装家居等全品类，既有Nike、Adidas、匡威等大众运动潮牌，也有MCM、COACH等国际轻奢品牌，以及赫莲娜、SK-II等高端美妆品牌。

价格上，门店以“大品牌、批发价”为核心，多数商品采用深度折扣或一口价销售，全场平均折扣1-3折，部分商品低至0.6折。

据品牌方透露，首店开业首日客流量突破3万人次，周末单日客流量预计超4万人次。

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城市奥莱赛道玩家加速扩张

公开资料显示，荟品仓是上海荟力电子商务有限公司旗下的品牌特卖平台，成立于2017年。目前已在上海、江苏、浙江、安徽、辽宁、山东、河北、广东等10余个省市布局，入驻60多家大型商场，营业面积超80万平方米，华东地区是其布局重点。

作为国内仓储式奥莱的早期参与者，荟品仓的核心竞争力来自独特运营模式：通过智慧化入库系统实现全流程数字化管理，提升库存周转效率；采用免费会员制锁定核心用户，以积分兑换、专属优惠等增强用户粘性；线上线下协同，借助小程序引流、线下体验形成消费闭环。更重要的是，品牌坚持源头直供、大规模采购和全程自营，省去中间经销商环节，降低渠道成本，从而形成价格优势，也因此获得“奥莱界卷王”的称号。

资深从业者哲宇（化名）表示，荟品仓的模式参考了美国服装折扣店T.J.Maxx，但由于中国市场与产业特点不同，存在明显差异。近两年国内购物中心空置率上升、供给过剩，很多商场为减少空置，愿意引入大体量折扣业态，并提供优惠入驻条件。在这一行业机遇下，荟品仓门店规模不断扩大，从最初的几千平方米拓展到一万甚至两万平方米，如今单店普遍达上万平方米，实现快速规模化发展。

不过他也指出，该业态的核心竞争力仍需加强：商品缺乏独特性和差异化，与传统奥莱商品差异不大，稀缺性不足；价格优势未形成绝对壁垒，商品端竞争力较弱。加上部分商品代销、部分自采的模式，运营效率有待提升，直接影响门店业绩，部分门店表现平平。未来需在商品差异化、价格优势巩固和运营效率优化方面突破。

值得注意的是，城市奥莱赛道竞争日益激烈，除荟品仓外，京东城市奥莱、BIGOFFS等玩家也在加速布局。

2024年9月，京东城市奥莱首店在无锡江阴海澜飞马水城开业，由京东集团与海澜集团合作打造，是双方全渠道业务的重要布局。店内涵盖运动鞋服、轻奢、美妆等品类，主打大牌折扣。同时线上同步上线“京东奥莱自营专区”和“京东奥莱官方旗舰店”，实现线上线下融合。截至12月5日，京东城市奥莱已在全国布局48家门店，覆盖江阴、青岛、石家庄、西安、合肥、淄博等城市。

成立于2019年的BIGOFFS是仓储式品牌特卖会员店，以“源头直采、正品特惠”为核心，与100多个国际大牌、1000多个知名品牌合作，提供运动、休闲、潮牌、童装等全品类商品，主打高性价比，目前已在全国开设60余家门店。

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奥莱行业分化为城市与传统两大形态

近年来，中国消费市场从“快速增长”转向“理性消费”，消费者更注重性价比。在这一背景下，折扣店、奥莱等主打高性价比的业态逆势增长。奥莱赛道进一步分化为城市奥莱和传统奥莱两大类型，二者在选址、业态、客群等方面差异明显，各有优势，也面临行业升级的挑战。

选址与空间上，城市奥莱位于城市副中心、近郊或新城核心区，靠近地铁、主干道等交通枢纽，依托TOD优势辐射周边社区和职场人群，单店面积多在5万平方米以下，适应城市核心地段空间限制；传统奥莱则布局在城市远郊或旅游度假区，远离核心商圈，单店面积普遍超10万平方米，依靠大面积场地实现规模化陈列和复合场景打造。

业态与货品上，城市奥莱以日常消费品类为主，包括时尚服饰、美妆家居、运动户外等刚需品类，提高新品占比，控制货龄，弱化“过季尾货”标签，同时强化餐饮、亲子、休闲等配套业态，满足高频日常消费需求；传统奥莱以品牌过季款、断码款或奥莱专供款为主，零售业态占比超80%，配套以基础餐饮为主，侧重“名品折扣+一站式淘货”，消费场景偏向低频周末购物。

运营模式上，城市奥莱多采用“自营+代销”混合模式，部分由老旧商业体改造而来，借助数字化工具做私域运营，供应链以区域直采为主，运营灵活；传统奥莱以重资产收租模式为主，整合全球品牌资源，依赖专业买手团队和全球化供应链，注重长期稳定的品牌合作和规模化运营。

客群与消费频次上，城市奥莱核心客群是周边社区居民和职场人群，消费频次高，客单价适中，侧重即时性、实用性消费；传统奥莱客群覆盖全城跨区域消费者，消费频次低，客单价较高，多为家庭批量采购或休闲打卡消费。

不过，城市奥莱和传统奥莱都面临共同挑战：商品同质化严重、结构重叠、依赖过季款；城市奥莱虽提升新品占比，但与百货、购物中心差异仍不明显；传统奥莱深陷“尾货聚集地”印象，难以吸引年轻消费者；价格竞争力减弱，随着折扣店、电商特卖频道的发展，奥莱价格优势被稀释，部分品牌线上线下折扣相近，甚至电商大促时价格更低，降低了奥莱的吸引力。

联商网顾问厉玲认为，消费者理性消费的核心是追求质优价廉，零售商应兼顾质量与价格，获得消费者认可。奥莱虽发展20余年，但很多并非真正意义上的奥莱。奥莱需坚守货真价实，同时增加餐饮配套、互动场景和社区推广。

厉玲强调，奥莱生意应向上发展，因为消费者对货真价实的需求永远存在——价格低、商品真。如果奥莱能坚持正品，价格至少便宜30%，最好达50%，再加上完善的互动场景，未来一定能做好。但关键是不能盲目追求规模和门店数量，要先实现单店盈利，只有单店盈利才能稳步扩张，否则盲目扩张会重蹈覆辙。

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