小红卡试运营三月即停，小红书本地生活之路遇挫：种草基因难破团购困局
12月8日，小红书宣布旗下本地生活会员产品「小红卡」暂停试运营。这一上线仅三个月的付费会员卡，曾被视为小红书打通“种草-交易”闭环、深耕本地生活领域的重要举措。
小红卡的突然暂停，不仅是一次产品试错的结束，更折射出互联网新势力在本地生活战场上面临的普遍困境。
尽管小红书拥有超3亿月活用户和强大的“种草”用户心智，但在美团与抖音凭借补贴、地推和算法构建的坚固壁垒前，其社区的精致调性似乎难以转化为到店团购所需的“狼性”与规模效应。
1 会员卡“夭折”背后：战略探索的理性调整
小红书团队在公告中解释，「小红卡」因准备不足，未能满足用户对本地生活丰富性与便捷性的核心需求。这一官方表述的背后，是小红书在本地生活领域多年探索后遭遇的现实挑战。
「小红卡」于2025年9月上线，年费168元，主打“精选吃喝玩乐一卡通”。其逻辑清晰：筛选符合平台调性的高品质商家，打包成会员权益，将社区潜在消费者转化为交易用户，既是社区内容价值的变现，也是对抖音团购、美团套餐的差异化尝试。
当时小红书的规划颇具针对性，试图避开美团的“全”与抖音的“价”，走“精”的路线。据北京商报消息，截至8月29日，小红书月活超3.5亿，用户多为一二线城市消费能力强的年轻女性，她们是本地生活消费主力，习惯在平台寻找消费灵感。理论上，将“种草”导向官方优惠“拔草”渠道是自然的闭环。
然而，理想闭环在现实中遭遇三大难题：供给不足、心智错位与模式局限。
首先是供给端，本地生活需靠地推拓展商家。美团有百万活跃商家和全国BD网络，抖音以流量和低佣金快速“开城”。小红书虽2023年启动“食力发店计划”，以低至0.6%的技术服务费吸引商家，但商家池的深度与广度远不及巨头，导致「小红卡」可选商家有限，“精选”在用户眼中成了商家稀少的借口，无法满足丰富选择的需求。
其次是用户心智，小红书用户核心心智是“发现”与“分享”，而非“省钱”“囤券”。用户打开平台是为获取灵感，被精美探店笔记种草；而美团、抖音用户打开App是为找折扣、做消费决策。小红书用付费会员卡扭转心智、植入交易属性，与社区慢调性相悖，用户愿为笔记点赞收藏，却未必愿为未知折扣预付费。
最后是模式问题，付费会员卡模式在电商、长视频平台被验证，但本地生活地域性强、消费频次不均，普适性存疑。用户在一线城市能享权益，回到三四线家乡卡可能失效，地域限制削弱价值感，也抬高了小红书全国拓展维护商家网络的成本。
「小红卡」暂停，本质是小红书“轻模式”基因与本地生活“重运营”现实碰撞后的调整，标志着其试图以巧劲撬动市场的战略暂时“休眠”。
2 种草生态难破交易困局，小红书陷商业化“沼泽”
小红书在本地生活领域的布局更像长期试探，而非明确战役。2023年，官方账号“土拨薯”在上海、广州等城市招募探店达人和餐饮商家，上线团购功能，正式进军本地生活；2024年初App上线“附近”一级入口，8月成立“大商业板块”整合业务；2025年全面开放休闲娱乐类目，推出“市集”页面设直播、买手橱窗等频道，持续为交易创造入口。
小红书本地产品负责人莱昂曾表示，本地生活业务不以GMV为核心，更看重用户体验和内容生态健康，但「小红卡」推出又显GMV导向，反映出社区调性与商业变现的平衡难题。
小红书的“种草”生态是优势也是桎梏，带来高粘性用户，也塑造了“重内容、轻交易”基因。
当试图将种草终点引向交易时，小红书陷入商业化“沼泽”。
与抖音“兴趣推荐”不同，小红书流量分发偏向“社交+搜索”，用户内容消费路径长、决策审慎。爆款笔记能带来品牌曝光，但转化为团购订单的量存疑。久谦中台数据显示，抖音核销率近60%，美团超85%，小红书即时转化和核销率难与之匹敌，流量大但“漏斗”深是商业化痛点。
本地生活本质是连接“人”与“服务”，对B端商家深度服务能力至关重要，包括履约、核销、会员运营等。美团耕耘十多年，有成熟商家服务体系和线下团队；抖音也在补短板。小红书长期是线上内容社区，缺乏服务线下商家的经验与基础设施，商家在小红书挂链接多为锦上添花，难成核心经营阵地。
到店团购核心吸引力是“低价”，抖音凭低价抢市场。小红书平台调性决定难参与价格战，格调与品质和极致低价天然矛盾。
大厂员工刘俐称，会在小红书买饰品，但抖音9.9元奶茶、美团5折火锅券更吸引她，小红书团购产品包装精美却无价格优势，难以提起兴趣。
小红书想复制内容社区成功到交易领域，却发现游戏规则不同，内容基因在交易战场成了“排异反应”。
3 巨头环伺，小红书需回归核心优势寻破局
本地生活市场规模大，艾瑞咨询预测2025年中国本地生活服务市场规模达35.3万亿元，线上渗透率仅30.8%，吸引巨头入局。
美团核心优势是履约能力和商家生态，面对抖音冲击，通过直播短视频补内容短板，强化供应链等优势；抖音是“搅局者”，凭流量和低价快速增长，2023年GMV约3100亿元，虽履约和商家服务有短板但在改进；阿里通过高德、饿了么协同，快手深耕下沉市场，都在找差异化切入点。
小红书处境尴尬，无美团“地网”、抖音“天网”，倚仗的“人网”在团购业务中力不从心。晚点LatePost数据显示，2024年美团到店和抖音本地生活市场比例7:3，小红书等归于“其他”，份额微乎其微。
本地生活竞争需大量投入，小红书未上市，全面卷入消耗战不明智。「小红卡」暂停是理性选择，与其在不擅长领域消耗，不如收缩战线回归内容社区优势。
本地生活蛋糕诱人，但小红书需选对方式。目前看，它大概率退回原有模式，不抢订单，而是通过种草赚上游营销费，符合基因，能最大化内容商业价值，避免重资产泥潭。
毕竟，在缺乏团购基因的平台强行植入交易梦想，可能只是南柯一梦。
文中受访者皆为化名
本文来自微信公众号“新识研究所”，作者：范文斐，36氪经授权发布。
本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。
免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com