星巴克中国联动哈利·波特推魔法主题系列，能否撬动消费者的“魔法”消费欲？

出品/茶咖观察

撰文/蒙嘉怡

星巴克中国放出了一记重磅营销。

近日，星巴克中国全新推出哈利·波特联名冬日庆典系列，包含“魔法舞会”莓莓覆盆子拿铁、“霍格沃茨”焦糖酥塔风味拿铁、“巫师派对”伯爵茶橙柚拿铁三款特色饮品。消费者购买该系列饮品，就能获得限定紫色冬日城堡纸杯，还会随机附赠霍格沃茨四大学院围巾杯套。

一同上线的还有多款主题周边产品：四大学院主题马克杯遇热会变色，显现出专属图腾；霍格沃茨城堡玻璃杯搭配了发光杯垫；星巴克标志性的熊店长也变身四学院巫师形象，推出了系列星礼包。另外，星巴克利用自身“第三空间”的优势，在北京、上海、深圳等27座城市的近40家门店打造限时魔法主题场景，店员化身“魔法咖啡师”，通过特色拉花和充满仪式感的出品方式来提升消费者的体验感。

哈利·波特拥有庞大的粉丝群体，其影响力跨越年龄、地域和文化界限，是现象级的文化符号，这也为此次联名带来了极高的关注度。仅上线一天，小红书平台上“星巴克哈利·波特联名”话题就获得了486万次浏览和13.1万条讨论。

这不仅是星巴克中国在股权结构调整后的首次大型IP联动活动，还承载着多重战略目标。

首先是重振品牌活力，吸引年轻消费群体。哈利·波特IP具有跨代际的吸引力，初代读者如今已成为消费主力，而新生代粉丝也通过电影、主题乐园等持续“入坑”。此次联名选择在12月推出，既抓住了冬季热饮的消费旺季，又契合了双旦节日的送礼需求，进一步放大了销售潜力。

其次是验证本土化运营能力。此次联名的主题门店覆盖了27座城市的40家门店，涉及门店改造、员工培训、供应链协调等多个方面，是一次全方位的运营能力展示。能够成功执行如此复杂的跨城市活动，有助于增强总部对中国市场的信心。

第三是应对日益激烈的市场竞争，迎合中国消费者的需求。这一转变的背后，是中国咖啡市场的快速变化。2018年，瑞幸咖啡的全国门店数量突破2000家，其迅猛的发展势头直接影响了星巴克中国的业绩。2018年，星巴克中国的营运利润率下降了7.6个百分点，这是九年来该指标首次出现下滑。

与此同时，中国咖啡市场迎来了爆发式增长。2019年至2024年，咖啡市场规模从400多亿元增长到1100多亿元，吸引了众多品牌进入，库迪咖啡、幸运卡、挪瓦咖啡、Manner等新品牌不断涌现，万店规模的品牌也相继诞生。

除了专业咖啡品牌，以奈雪的茶、茶颜悦色、古茗、CoCo都可等为代表的新茶饮品牌也占据了各大商圈的核心位置，并且这些新茶饮品牌逐渐将业务拓展到咖啡领域，推出了自己的咖啡产品，深受年轻消费者的喜爱。

在这样的市场背景下，星巴克中国面临的竞争压力越来越大。

根据星巴克中国2025财年及第四财季财报，星巴克中国的营收为31.05亿美元（约合人民币219.35亿元），同比增长5%，其中第四财季营收为8.32亿美元（约合人民币58.78亿元），同比增长6%。尽管星巴克中国的营收已连续四个季度实现增长，但增长质量明显下降：第四季度同店交易量同比增长9%，而同店客单价同比下降了7%。

值得注意的是，星巴克中国的同店客单价已连续两个季度下滑，2025年第三财季下降4%，第四季度下滑幅度扩大至7%。同店客单价的持续下滑，可能导致其盈利能力面临较大压力。根据东吴证券的测算，如果客单价再下降5%，星巴克中国的毛利率将从当前的62%降至55%，接近瑞幸咖啡53%的毛利率水平，从而失去盈利优势。

为此，星巴克中国正从多个维度推进本土化转型，此次哈利·波特联名活动正是其本土化策略的集中体现。

在此次联名之前，星巴克中国推出了无糖太妃榛果拿铁以迎合消费者的健康需求；上线了千禧歌单、云南咖啡主题航班，强化与消费者的情感联结和在地文化关联；与小红书合作打造兴趣门店；推出果咖、奶咖等多种类型的新品，并与《疯狂动物城》等年轻人喜爱的IP进行联名；同时加速下沉市场布局，截至2025财年末已进入1091个县级市场。

此次哈利·波特联名活动，不仅是星巴克中国在股权调整后的一次重要营销尝试，其目的在于：短期内刺激销售和提升品牌声量，长期则重塑品牌年轻化形象和体验价值，向市场和总部证明其在中国进行深度、灵活本土化运营的核心能力。在中国咖啡市场进入白热化竞争阶段的当下，星巴克正以更灵活、更贴近消费者的姿态，寻求新的增长路径。

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