国货走心直播间：温暖经济的焕新之路

出品/惊蛰研究所

撰文/白露

11月27日，浙江永嘉的中国鞋文化博物馆内，红蜻蜓总裁、海归“创二代”钱帆正对着镜头，向直播间粉丝介绍冬季新款。这座1500平方米的博物馆藏着从石器时代至今的鞋履演变史，而镜头前“总裁带货”的场景，正是国货品牌深耕直播电商的缩影——用户眼中的“意外”，实则是品牌闯荡新市场的用心布局。

国货转型：用新渠道讲好新故事

时间回到2020年，线下商业受困，不少品牌试水直播自救。拥有3000余家线下门店的红蜻蜓也从门店直播切入，打开了直播电商的大门。彼时的红蜻蜓已成立25年，年轻消费者对其认知多停留在“父母辈选择”，品牌正面临年轻化转型的关键节点。红蜻蜓电商总经理郑志强坦言：“最初做直播是为了自救，接触后发现它能帮我们和目标用户建立新沟通，正好契合年轻化需求，便决心抢占先机。”

*红蜻蜓中国鞋文化博物馆

同期，自然堂也看到了直播电商的独特价值。2021年正式运营抖音账号后，自然堂发现直播能打通“品牌教育-销售转化”的闭环，自播常态化后更形成了可复制的增长模式。惊蛰研究所观察到，尽管品类不同，红蜻蜓与自然堂的直播布局路径相似：从产品端适配平台用户需求，再用直播和短视频触达目标群体。

自然堂的抖音直播间里，套盒产品占比颇高——这既满足了用户“一站式购物”的超值感，又契合礼赠需求。品牌还贴心地在商品名中加入“送妈妈”“送老婆”等关键词，精准对接消费场景。

红蜻蜓则采用“反向定制”逻辑：不盲目追求个性化，而是聚焦用户核心诉求。针对线上买鞋“尺码不合”的痛点，红蜻蜓优化鞋楦基础楦型，将每个系列款式浓缩至5-7个，既保证款式丰富，又实现尺码标准化。郑志强解释：“红蜻蜓老用户再买同类型鞋，尺码基本无偏差，无需担心不合脚。”

*钱帆在直播间介绍数字化鞋楦扫描设备

从量变到质变：细化内容，穿透用户

直播电商为品牌带来快速增长的同时，内容生态也在升级。自然堂相关负责人表示，如今消费者不仅关注产品品质，更期待多样化内容——比如产品功能、适用场景、解决的具体问题。在此趋势下，国货品牌开始细化内容布局。

自然堂从2023年起扩展细分品类，内容矩阵也同步爆发：目前已拥有20多个抖音账号，定位各有侧重——美妆、个护、单品账号分工明确，内容涵盖产品介绍、知识科普、故事演绎等。以“自然堂控油蓬松蓝瓶洗发露”账号为例，它面向年轻女性，绑定“护发养发”“高颅顶”等热话题，风格时尚且有故事感，还主动参与“毛茸茸”等全网热点（该话题播放量超222亿）。

红蜻蜓则在账号矩阵之外，用多元方式展示产品功能。今年上新的卡皮巴拉IP系列勃肯鞋，主打防水耐污、轻便舒适。品牌将玻璃水槽搬进直播间，通过泼水、浸泡展示防水性，鞋子浮在水面的画面则直观体现“轻便”；同时结合冬季出行、日常穿搭场景，关联“小个子穿搭”“显瘦显高”等话题，借平台趋势快速扩圈，也参与了“毛茸茸”热潮。

*红蜻蜓直播间展示鞋子的防水抗污功能

长期主义：直播电商的品牌升维

从渠道转型到内容精细化运营，国货品牌在直播电商的收获已不止于销售增长，更是品牌价值的升维。尤其对年轻消费群体而言，直播电商成为品牌构建长期价值的核心舞台——内容质量的提升，既带来用户关注，也拓展了品牌未来的增长空间。

郑志强指出：“国货品牌普遍面临年轻群体认知不足的问题。过去我们尝试过年轻化广告，但效果有限。进入直播赛道后发现，商品沟通是死板的，而人与人的交流能建立信任、打破‘陈旧’认知。”直播的互动优势，为品牌与消费者建立深度情感连接提供了可能，也成为年轻化转型的有效路径。

红蜻蜓总裁钱帆的个人抖音账号从2024年7月更新，通过“工作日记”“生活碎片”等内容，粉丝量已达19.7万。10月12日他开启直播带货，卡皮巴拉系列鞋上线一周便突破10万单。更重要的是，总裁IP让30年历史的红蜻蜓有了“活人感”，用户对品牌的认知更立体。

自然堂则代表了另一种路径：坚持做好产品，用优质内容连接消费者，通过自播闭环实现增长。这种打法正被更多国货品牌复制。抖音电商《2025国货消费趋势“宝藏地图”》显示，六成国货品牌店播成交额同比翻倍——从科技前沿到日常消费，国货正以崭新姿态抢占市场C位。

当优质内容被用户看见，商家收获的便是长期价值。在直播电商领域，内容既是沟通桥梁，也是把握市场趋势的渠道，更是拓展价值边界的支点。它助力传统国货完成线上转型，而好内容，终将成为品牌增长的不竭动力。

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