依托品牌信任，东方甄选跨界布局外卖赛道

出品/联商专栏

撰文/张铁

近日，据新京报报道，东方甄选(北京)科技有限公司完成工商变更，孙东旭不再担任法定代表人、经理及执行董事，相关职务由俞敏洪接任。同时，公司经营范围新增餐饮管理、外卖递送服务、餐饮服务等项目。

这一变动被外界普遍认为，这家以知识直播带货著称的企业，正计划从直播电商领域拓展至竞争激烈的本地生活市场。

当前外卖行业巨头仍面临增长与亏损并存的困境，东方甄选此时进军外卖赛道，究竟是经过深思熟虑的战略布局，还是受增长压力影响的尝试？由俞敏洪亲自带领的新业务，能否在外卖领域取得成功？

一、布局外卖的时机选择

东方甄选选择此时拓展外卖业务，并非临时决定，而是行业发展趋势与企业自身需求共同作用的结果。

从行业角度看，传统外卖平台的竞争已进入关键阶段。尽管市场规模较大，但美团、阿里巴巴、京东等企业为争夺市场份额，投入大量销售费用，导致利润受损。这种激烈的存量竞争状态，也意味着市场需要新的服务模式和差异化产品。

同时，即时零售成为电商行业的发展方向，消费者对生鲜、食品等商品的即时配送需求不断增加。东方甄选拥有自营食品业务基础，无需像传统平台那样构建流量撮合模式，可凭借自有商品，提供从生产到配送的品牌化即时服务。

从企业自身发展来看，东方甄选正处于转型关键期。过去一年，公司经历了核心主播离职、管理层变动及业绩波动等挑战。通过聚焦自营产品、优化SKU、提高毛利率，公司稳定了基本经营状况，并确立了以直播平台为核心、自营产品为长期发展方向的策略。但纯直播电商的增长空间逐渐受限，流量红利效应减弱。

资本市场期待新东方能推出超越直播带货的长期增长计划。创始人俞敏洪曾表示，东方甄选所在领域的市场潜力将超过传统教培业务，这一目标推动公司不断拓展业务边界。

事实上，东方甄选此前已在北京、上海等地试点“小时达”服务，并与京东物流合作探索即时配送，这些尝试为此次正式布局提供了经验。新增外卖及餐饮服务，是对公司在自营食品研发、供应链管理及品牌流量等方面积累能力的场景化应用和价值挖掘。

这一举措既是对外部市场机遇的把握，也是解决自身增长问题、寻找新增长点的主动尝试。

二、外卖业务的战略意义

将经营范围变更简单视为业务尝试，可能低估了东方甄选的战略目标。结合公司近期的行动和规划，拓展外卖业务是构建食品消费全场景布局的重要部分。

东方甄选的长期目标是成为基于品牌信任的线上零售平台，类似会员制超市。仅依靠预售和传统电商物流无法实现这一目标，外卖服务可打通即时消费场景，将用户从计划性购物延伸到即时用餐，提高消费频率和用户粘性。这不仅是业务的拓展，更是商业模式从商品销售到生活服务的升级。

俞敏洪接任相关职务，也体现了公司对新业务的重视。

从公司发展情况看，东方甄选2025财年GMV为87亿元，较上一财年的143亿元有所下降，需要寻找新的增长方向。自营产品是公司的增长动力，2025财年自营产品及直播电商GMV达87亿元，自营产品占比提升至43.8%。外卖业务可与公司的预制菜、熟食等产品形成互补，为供应链能力提供新的消费渠道。

因此，外卖业务既承载着公司的长期战略规划，也是应对当前增长压力的实际举措。

三、外卖业务的发展前景与挑战

资本市场对东方甄选的战略调整给予了积极反应，但公司要在外卖行业立足，需应对比直播带货更复杂的挑战，能否成功取决于能否克服这些困难。

东方甄选的优势主要包括：一是品牌信任和用户基础。尽管经历了一些变动，公司在核心用户中仍保持着品质可靠的形象，这在进入餐饮外卖领域时，成为重要的信任基础。

二是自营产品体系。公司的烤肠、鸡蛋等产品销量可观，证明了其在标准化食品生产方面的能力，这些产品可直接转化为外卖业务的核心竞争力。

三是平台生态协同。作为抖音平台的重要合作伙伴，东方甄选拓展外卖业务可能与抖音的本地生活战略相契合，获得流量和资源支持。

然而，公司面临的挑战也十分明显：

首先是即时配送和线下运营能力。外卖业务的核心是即时配送体验，与电商物流模式不同。东方甄选虽与京东物流合作过“小时达”服务，但规模化外卖业务涉及订单调度、骑手管理及高峰期应对等复杂问题，需要大量投入和经验积累，这是公司目前的短板。

其次是业务模式转型。东方甄选擅长产品选品、内容营销和线上运营，而外卖餐饮属于线下重运营业务，涉及餐饮管理、品质控制、门店或中央厨房运营等。公司原有的管理模式能否适应餐饮外卖的快速响应和精细化运营需求，仍需观察。

最后是市场竞争和盈利问题。外卖市场格局相对稳定，用户消费习惯成熟。东方甄选无法在价格和流量上与巨头竞争，需走差异化路线，如专注健康餐食、品牌预制菜等。但差异化策略可能导致客单价较高、受众范围较窄，如何实现规模增长并控制成本，是盈利的关键。

东方甄选新增外卖业务，是俞敏洪重新负责公司运营后的重要决策。这不仅是增加一项服务，更是公司从直播带货平台向品牌食品消费服务企业转型的标志。

业务成功与否，不仅取决于能否将用户对产品的信任延伸到外卖服务，还取决于能否快速提升线下运营、即时配送和规模化服务能力。这既是拓展即时生活服务的尝试，也是探索后主播时代可持续增长的路径。

写在最后

外卖行业竞争激烈，东方甄选的新业务面临诸多不确定性。但对公司而言，这是必须尝试的方向。在俞敏洪的带领下，新业务能否推动公司发展，还是会带来新的问题，将通过后续的运营数据和财务报告来验证。

可以确定的是，东方甄选的发展已进入超越直播带货的新阶段，面临更多挑战。

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