小象与朴朴布局线下超市，背后藏着怎样的商业逻辑？

出品/联商专栏

撰文/张铁

继区域性生鲜电商朴朴超市在福州开设全国首家数千平方米线下大店“朴朴生活”后，美团旗下的小象超市也传出消息：在线上运营八年后，计划重启线下门店，探索对标盒马鲜生的大店及社区店模式。

从朴朴到小象，这些依赖互联网流量和前置仓模型快速发展的生鲜电商，纷纷将目光投向线下零售市场。这并非简单的业态补充，而是在增长压力、竞争加剧与资本耐心减弱背景下的战略转型。

即时零售的线上发展已遇瓶颈。当“30分钟送达”成为行业标配，价格战导致核心业务亏损严重，单纯的线上流量竞争难以持续。线下市场仍占社会消费品零售总额约四分之三，成为企业寻求突破的重要方向。

不过，从线上转向线下并非易事，涉及成本结构调整、组织能力升级，以及在体验与效率间寻找平衡。这场线下布局，究竟是打开增长新空间的钥匙，还是消耗资源的新挑战？

一、行业逻辑转变，线下成破局关键

生鲜电商布局线下，是行业逻辑转变后的必然选择。据人民日报数据，今年上半年实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的24.9%，线下仍占大部分份额，线上品牌布局线下有较大增量空间。

首先，线上业务增长见顶，陷入同质化竞争。经过多年发展，朴朴、小象等前置仓模式在高线城市的用户渗透率已接近饱和。朴朴在福州、厦门等地的渗透率超70%，增长空间有限。同时，行业陷入价格战，美团核心本地商业单季度亏损百亿，阿里即时零售也面临增长与利润的平衡难题。线上获客成本持续上升，转向线下成为必然。

其次，消费需求变化，线下体验不可替代。当“快”和“省”成为标配，消费者更注重“好”的品质和“省心”的体验。生鲜商品具有非标性，线下实体店能提供触摸质感、亲眼所见新鲜度的体验，降低退货率，弥补线上短板。

再者，线下零售格局变化，传统商超式微带来机会。传统大卖场面临客流下滑、转型困难，而山姆、盒马等新业态尚未形成全国垄断。线上巨头凭借供应链和数据能力，有望切入线下市场，整合资源，探索新业态。

最后，资本需要新故事，提升估值空间。无论是计划上市的朴朴，还是需要持续证明价值的美团，都需要突破现有业务天花板。涵盖线上线下的零售生态蓝图，能打开更广阔的估值空间，布局线下是向资本市场展示战略突破的重要举措。

二、基因冲突、成本挑战与多维竞争

从线上到线下，并非简单的门店扩张，而是商业模式、组织能力和成本结构的重构，面临多重挑战。

首先，互联网基因与零售基因存在冲突。互联网公司擅长流量运营、算法迭代，而实体零售需要精细化选址、库存管理、损耗控制和本地化服务。美团早年小象生鲜的失败，部分原因是对线下复杂性的误判；朴朴在外地扩张也曾因供应链问题受挫。线下运营人才匮乏、管理体系构建是跨界者面临的首要难题。

其次，盈利模型不确定，可能陷入双线亏损。线下实体店是重资产模式，租金、装修、人力成本高，对坪效要求严格。大店模式对客单价和复购率要求极高。线上线下价格若不一致，会引发消费者混乱；若一致，线下成本难以覆盖。朴朴探索的“朴朴厨房”虽能提升毛利，但也增加了食品安全、标准化等风险，运营复杂度提升。

再者，供应链能力需升级。线上前置仓供应链SKU精简，而线下大店需要更丰富的商品、差异化选品和高毛利自有品牌。盒马NB店自有商品占比超50%，是其竞争优势。小象、朴朴若无法建立独特商品体系，线下店将缺乏竞争力。供应链需从全国统采转向本地化、差异化选品，能力需全面升级。

最后，竞争维度复杂，面临多方挑战。线下布局意味着竞争范围扩大，对手包括山姆、Costco等会员制仓储店，盒马等新零售先行者，永辉等转型中的传统商超，以及社区团购、硬折扣店等新兴业态。企业需在商品力、体验感、价格和本地化服务等多维度竞争，考验资源整合和管理能力。

三、全渠道融合，体验与效率平衡

即时零售行业不会全面转向线下，而是进入线上线下融合的新阶段，关键是实现“有效率的体验”或“有体验的效率”。未来赢家需根据消费场景和商品品类，灵活配置线下门店与线上平台，实现无缝衔接。

融合路径主要有两种：

一是线上反哺线下的体验增强模式。以小象超市为代表，依托美团APP的流量优势，引导用户到线下店体验，线下店同时作为前置仓，提升坪效。线下店需提供线上无法替代的价值，如商品试吃、社交空间或品牌展示。

二是线下反哺线上的密度深化模式。以朴朴福州尝试为代表，在核心区域开设线下大店，作为品牌中心和社区枢纽，增强用户粘性，挖掘线下随机消费需求，同时为新业务提供试验场。需确保线下店模型健康，不依赖线上输血。

无论哪种路径，胜出关键在于核心能力构建：一是本地化、柔性供应链体系；二是数据驱动的用户需求洞察与库存管理；三是精细化运营能力。政策对线上线下融合的支持，也为转型提供助力。

写在最后

朴朴与小象的线下布局，标志着即时零售从流量驱动转向商品与体验驱动的新阶段。开线下店容易，但融入商业生态并实现盈利困难。这是一场关于融合的较量，行业竞争将推动传统零售数字化转型，最终让消费者受益。对企业而言，这是跨界挑战，无论成败，都将为零售业线上线下融合提供重要经验。商业本质终究回归成本、效率与消费者需求的平衡。

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