12万可购奥迪，豪华品牌基因是否仍具价值？

“在中国市场长期被奔驰、宝马压制的奥迪，终于在今年9月迎来转机，连续多月重返豪华车销量榜首。然而销量猛增的背后，是终端价格的不断下降，以及经销商利润的持续受压。这场以价格换取销量的激进策略，奥迪还能坚持多久？”

01 换帅背后：“以价换量”的销售困局

“郭永锋接替李凤刚出任一汽奥迪销售执行副总经理”——这则9月1日的人事公告，起初并未引发太多关注。毕竟在豪华车市场的激烈竞争中，高层变动似乎只是常规操作。

但出人意料的是，换帅当月奥迪便反超奔驰宝马，重回豪华车销量第一的位置。其中，代表奥迪豪华形象的轿车功不可没，10月A6、A4、A3累计销量超25000台，占总量一半以上。

破局方法简单直接：以渠道压力换取市场份额。据经销商反馈，奥迪高层变动后，迅速收紧经销商考核指标，将销量任务细化到单店，同时通过压库保证库存周转效率。在“前端压批发，后端冲销量”的高压策略下，奥迪9月销量快速上升，领跑奔驰宝马，结束了此前连续下滑的态势。而对购车者来说，最大的好处就是奥迪终端成交价格持续下降。

02 12万买奥迪：是捡漏机会，还是品牌危机？

在大众心中，奥迪的四个圈往往象征着身份、地位与成功。当前市场行情究竟如何？

先看最具代表性的行政级轿车A6。

入门级A6豪华动感型已跌破30万，报价约28万，终端折扣超30%，较9月价格下滑超1万元。

同为行政级轿车的奔驰E级，入门级E260L补贴后价格仍在31万以上，守住了豪华品牌底线。

奥迪A6与奔驰E级销量对比如何？

尽管价格比奔驰E级低3万，10月行政级轿车中A6仍被E级压制，可谓“降价却未换来销量优势”，当价格无法再降时，奥迪销量的下一个增长点在哪里？

再看主力车型A4。

A4 40时尚动感型价格已跌破20万，网络报价低至18万左右，进入凯美瑞、亚洲龙的价格区间。

对比老对手宝马3系，同一网站显示其标轴入门版价格仍维持在20万以上。

与A6面对E级的情况相似，中型轿车领域A4仍被宝马3系压制。

最后看令人惊讶的入门级A3，即“12万买奥迪”的主角。经销商报价低至12.5万，正如“昔日高不可攀，如今触手可及”。这与买比亚迪或卡罗拉有何区别？奥迪是否给兄弟品牌大众留了空间？同级别的宝马2系、奔驰A级成交价目前约15万。

在紧凑型轿车领域，奥迪销量远超奔驰宝马，但看紧凑型轿车排行榜会发现，奥迪已与卡罗拉在同价位竞争。以价换量的模式，终点在哪里？

03 分道扬镳：增长的销量，退出的经销商

一份经销商退网的“告车友书”，暴露了销量增长背后的问题。福州老牌奥迪经销商福建原动力的声明指出，为完成厂家考核，经销商被迫高价进货、低价销售，形成“进销倒挂”。

奥迪的销量增长以经销商利润为代价。退网潮仍在持续，宝爱捷集团最后一家奥迪4S店年底将关闭，北京最大奥迪经销商“华阳奥通”已转投AITO问界。

本应“同舟共济”的经销商与厂家，为何走到退网这一步？如何重建信任？这是奥迪必须面对的问题。仅将压力转嫁给经销商，怎能保证销量稳定？“皮之不存，毛将焉附”？

04 路在何方：奥迪能否守住豪华基因？

当12万的A3与12万的卡罗拉摆在面前，不少消费者会因四个圈选择奥迪。但长期来看，消费者还会相信其豪华基因吗？选择逻辑已变——曾经“突破科技 启迪未来”的奥迪，如今更多与“低价”关联。豪华品牌靠价格竞争，短期或能提升销量，长期却会导致品牌定位模糊、价值流失。

奥迪未来会成为“下一个丰田或大众”吗？

依托华为智驾技术和PPE新能源平台，奥迪的核心竞争力本应是产品、科技、营销、客户服务及与经销商的共赢。

若能将“以价换量”转向技术研发与品牌升级，在电动化、智能化领域打造优势，才能不辜负“突破科技 启迪未来”的口号。

毕竟，降价换来的市场终将面临价格反噬，唯有技术与品牌才是豪华车市的长久之道。

那么，12万的奥迪还能代表身份吗？你会买一辆回家过年吗？