核心线上高管相继离职，自然堂IPO冲刺期战略转向线下
出品/节点美妆
撰文/杨蕾
国货美妆品牌自然堂正处于冲刺IPO的关键阶段，近期却曝出核心高管变动的消息，引发市场对其战略方向与内部调整的高度关注。
据相关报道，长期负责电商业务的吴梦与原市场部总经理谭彦已先后离职。尽管公司尚未发布正式公告，但两位在自然堂线上业务发展中扮演关键角色的高管，在IPO冲刺期的离开，无疑让外界对品牌的未来布局产生诸多猜想。
吴梦在集团任职超十年，历任电子商务事业部总经理、营销副总裁、零售总裁等职，是自然堂线上业务从无到有的核心推动者，2017年便带领品牌跻身全网美妆销售额前列，线上渠道曾贡献约30%的公司收入。谭彦则兼具传统品牌管理与互联网营销经验，拥有宝洁市场部背景，还曾担任天猫母婴市场部负责人，是连接经典营销与数字营销的重要桥梁。
值得注意的是，两位高管的履历均深度聚焦线上渠道，这与自然堂招股书中将募资用于线下零售网点升级、线下自营旗舰店推广的规划形成鲜明对比。在当前线上增长疲态显现、竞争格局生变的背景下，两位“线上女将”的离职，更像是自然堂为战略重心向线下倾斜而进行的组织调整。
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线上核心人物离场，渠道战略面临调整
吴梦与谭彦的离职之所以引发市场强烈关注，源于她们在自然堂线上发展中的重要地位。吴梦作为“电商一姐”，2013年起主导电商团队搭建与壮大，仅用四年就让自然堂在2017年登上全网美妆销售额第二位，推动线上渠道成为公司重要收入来源；谭彦凭借“双轨能力”，被寄予助力品牌从流量驱动转向长效经营的厚望。
然而，在IPO冲刺之际，两位线上核心人物的离开，让市场开始审视自然堂的线上业务现状。目前国货美妆前十品牌线上销售占比普遍超90%，但自然堂线上表现已难复往日辉煌，今年双11在天猫美妆榜单排第19、抖音排第9，与珀莱雅、韩束等第一梯队品牌差距明显。财务数据也显示增长压力：2022-2024年营收复合年增长率约3.5%，2024年净利润同比下滑约35%；2025年上半年营收24.48亿元，在国货美妆中排名第七，掉队趋势明显。
在行业普遍押注线上的背景下，自然堂结合招股书中的线下投入规划，选择不再与对手在线上红海贴身肉搏，转而通过巩固线下网络寻找差异化增长路径，两位线上高管的离职正是这一战略转向的组织体现。
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线上增长见顶，“一盘货”支撑线下战略
自然堂招股书为战略转向提供了清晰注脚，公司计划将部分募资用于线下零售网点升级与自营旗舰店推广，将线下业务定位为全渠道战略核心。这一“反向操作”的支撑是供应链端的“一盘货”改革，该系统打通线上线下库存，实现全国仓库统一管理调度，使存货周转天数从2022年的146.6天优化至2025年上半年的103.1天，提升了供应链效率。
尽管“一盘货+重仓线下”的路径在美妆赛道缺乏头部案例，但服饰赛道的安踏已成功跑通。不过目前自然堂的线下渠道仍面临压力：2022-2024年线下收入从17.2亿元下滑至14.2亿元，2025年上半年同比再降2.58%，且线下毛利率60.5%低于线上的74.6%。
当珀莱雅、韩束等对手通过大单品策略和全域内容营销在线上快速发展时，自然堂选择重回线下数万家网点，试图构筑体验与服务护城河。但在年轻消费者线上研究、线下体验比价的习惯下，单纯依靠网点数量难以形成壁垒，自营旗舰店的探索在盈利模型未跑通前，巨额投入还会侵蚀利润。这种线下重投，某种程度上是自然堂在线上主流平台未找到突破口后的被动选择，是一场用历史资产对抗未来趋势的豪赌。
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家族治理模式下的发展挑战
战略调整背后，是自然堂家族式企业治理带来的挑战。郑春颖兄妹四人通过多层架构控制公司近88%的投票权，这种结构在创业初期决策高效，但在市场快速变化的当下，容易导致思维僵化与治理困难。
郑春颖作为品牌核心人物，24年前创立伽蓝集团，带领自然堂在早期竞争中脱颖而出，但家族集权治理可能抑制组织的多元创新与抗风险意识。为冲击IPO，自然堂引入欧莱雅和加华资本作为战略投资，欧莱雅将从研发、出海、品牌矩阵等方面赋能；今年7月还聘请拥有丰富上市经验的李灼光担任CFO。
不过资本运作难以短期内解决核心问题：2025年上半年营销费用率高达55%，研发投入占比仅1.7%，过度依赖营销驱动、主品牌收入占比超95%的结构性风险未改。与珀莱雅、上美股份等建立多品牌矩阵和良性研发生态的友商相比，自然堂仍有差距。
IPO对自然堂而言是分水岭，当前的人事变动与战略调整，是国货美妆从野蛮生长步入精细化竞争的体现。过去依靠渠道红利和单一爆款的模式已失效，未来竞争是品牌力、产品力、组织力和资本力的综合较量。两位“线上女将”的离开，标志着自然堂线上开拓时代的结束，战略调整期的开始。无论“重回线下”是差异化突围还是无奈转身，自然堂都需证明线下网络能焕发新活力、家族治理能注入创新动力。上市或许能提供“弹药”，但真正的战役是如何在丢失线上锋芒后，重新找到立足之地。
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