蓝瓶咖啡再陷“卖身”传闻：精品咖啡的古典时代正在落幕？
2017年雀巢以5亿美元收购蓝瓶68%股权，如今却可能仅保留品牌IP、剥离重资产运营。这一‘去门店化’转身，既是雀巢新任CEO‘精简资产组合’战略的缩影，也暴露了全球咖啡赛道的核心矛盾：慢哲学撞上快增长，品牌溢价遭遇成本反噬，精品咖啡的古典叙事是否已触增长天花板？
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蓝瓶咖啡再现“卖身”传闻
近期，雀巢考虑出售蓝瓶咖啡连锁业务的消息，在咖啡与投资界引发震动。据路透社援引知情人士，雀巢已聘请摩根士丹利评估战略选项，出售业务是可能方向之一，甚至可能采取‘剥离门店、保留品牌’的方式——出售重资产的连锁门店，却继续持有品牌知识产权，通过自身零售网络销售蓝瓶包装产品。
若交易落地，蓝瓶将在七年内第二次易主。这一动向标志着雀巢的战略转向：新任CEO上任后推动精简资产，此前已评估部分维生素品牌、计划出售部分水业务股权。
蓝瓶咖啡2002年始于美国加州烘焙作坊，创始人以1688年欧洲首家咖啡馆的蓝色瓶子为标识致敬历史，被誉为‘咖啡界苹果’。它将抽象的精品咖啡概念转化为可感知的体验体系：产品上坚持‘烘焙后48小时内用豆’的严苛标准，菜单精简聚焦黑咖啡本味；场景上开放式吧台让手冲如仪式，极简设计聚焦咖啡；理念上甚至不提供Wi-Fi，鼓励交谈而非办公，一切围绕咖啡纯粹性展开。
这套完整哲学让蓝瓶成为行业标杆，也吸引了雀巢的收购——看中其品牌光环以补全精品零售端拼图。雀巢资本推动蓝瓶全球扩张，2022年进入中国内地，目前内地有15家门店，但截至2025年初全球门店仅约140家，扩张审慎缓慢。
这揭示了蓝瓶商业模式的深层特质：根植‘慢哲学’。对原料鲜度的极致追求、店内仪式感、反效率空间设计，塑造了独特魅力，却也成了规模化复制的天然枷锁。对雀巢这样的快消巨头而言，核心能力是通过标准化供应链和全球分销实现增长回报，蓝瓶单店投入大、扩张慢的‘重资产’模式，增长曲线已偏离雀巢对效率与回报的核心诉求。
同时，蓝瓶自身重心也在转移。其全球CEO强调要‘将咖啡馆体验延伸至家中’，通过胶囊咖啡等拓展零售产品，增长逻辑从线下门店‘单轮驱动’转向‘高端体验+零售产品’双轮驱动。因此，雀巢考虑出售蓝瓶门店业务的传闻，可视为一次战略校准。
剥离难以快速规模化、协同效应渐弱的连锁重资产，保留高价值品牌IP，将蓝瓶作为高溢价‘产品品牌’纳入全球零售体系——这更符合快消巨头的核心能力与财务逻辑。
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精品咖啡巨头“卖身潮”背后
今年咖啡赛道品牌股权变动频繁：八月，有‘美式咖啡先驱’之称的皮爷咖啡被Keurig Dr Pepper以约180亿美元收购；十一月，博裕资本参与星巴克中国股权重组。更早前2018年可口可乐收购Costa，如今大钲资本也对Costa有竞购意向。
为何一批咖啡品牌频繁‘卖身’？这并非偶然，而是狭义精品咖啡古典模式与当前市场资本逻辑、竞争环境、运营效率及消费趋势的根本性冲突，结构性危机体现在四方面：
1、资本逻辑根本改变：从追增长故事到考门店盈利
早期资本为精品咖啡的消费升级故事买单，如今资本环境剧变：融资寒冬下资金集中于头部品牌；咖啡豆价格飙升挤压利润，中小精品品牌原料成本占比20%-30%，无价格优势；依赖直营、高端选址的重资产模式，在客流波动下脆弱，回报周期拉长，不符合资本对效率的极致追求。
2、精品咖啡遭前后夹击，市场地位被双向侵蚀
传统精品咖啡生存空间被‘上下夹击’：下端，瑞幸、库迪的‘9.9元战役’重塑消费者价值认知，咖啡被锚定为日常平价饮品，坚守30-40元价位的精品咖啡失去性价比支撑；上端，茶饮、折扣零售、快餐店以低价切入，将咖啡作为引流工具，模糊品类边界，稀释精品咖啡独特性。
3、运营模式与成本结构的脆弱性
依赖进口豆、重装修、高租金的模式，在原料涨价、客流波动下盈利能力受质疑，单店模型难跑通，规模化扩张步履维艰。
在增长预期见底、盈利承压、壁垒被破、客户流失的系统性压力下，股权变更成了许多品牌的必然选择。这不是溃败，而是古典模式在新时代的失灵，狭义精品咖啡的‘小众高端’故事不再完全契合资本与市场需求。
皮爷被KDP收购、星巴克中国引入博裕资本，实质是应对变局的范式转换：引入本土资本是为获取下沉能力与本土化策略；被食品巨头收购则是背靠分销网络和供应链，从重资产转向轻品牌运营，寻找第二增长曲线。
这不是狭义精品咖啡的终结，而是形态进化。未来精品咖啡可能不再等同于昂贵‘第三空间’，将分化为三条路径：
路径一：蜕变为供应链或产品品牌。如皮爷被KDP收购，剥离重资产门店，依托巨头分销网络，将精品咖啡转化为咖啡豆、即饮饮料或胶囊，完成从零售到快消的蜕变。
路径二：进化为本土化运营巨头。如星巴克中国引入博裕资本，通过本土伙伴进行‘基因改造’，在保持调性的同时实现成本控制与下沉扩张。
路径三：退守为小众文化符号。部分品牌彻底回归小众，强化主理人文化，服务核心爱好者，成为不以规模为目的的文化地标。
因此，咖啡品牌的股权变动是旧时代终结，也是新篇章开启。市场通过出清走向成熟多元格局，品牌们通过股权变更寻找出路，也为赛道下一阶段提供了可行路径。
写在最后
这场密集‘卖身潮’，标志着以稀缺性和高溢价为核心的精品咖啡古典时代迎来终章。这不是品类失败，而是残酷的市场出清与价值重估。
未来咖啡市场格局将更清晰：顶部是少数文化符号，中部是优质平价的规模玩家，底部是满足功能需求的流量产品。所有品牌都必须重新回答：在效率主导的时代，真正的‘精品’价值究竟在何处？答案将决定它们的最终命运。
本文来自微信公众号“联商网”，作者：周半仙，编辑：吴忧，36氪经授权发布。
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