侯毅离开阿里后创业接连遇挫：光环褪去后的困局与反思

出品/联商专栏

撰文/映山红

编辑/娜娜

11月30日晚，盒马创始人侯毅带着全新创业项目“老菜芮选”以直播带货形式回归大众视线。然而首场直播热度低迷，点赞数不足万，其抖音账号“侯毅说”粉丝仅3400，获赞2411次，橱窗20件商品仅售73件；视频号橱窗商品销量同样惨淡。这已是侯毅自盒马卸任后的第三次创业，此前的海鲜餐饮品牌金宵一刻、宠物鲜食品牌派特鲜生均以失败收场。这位曾头顶“新零售之父”光环的行业标杆，其创业困境引发了关于平台资源依赖、赛道适配性的深度讨论。

2024年3月，侯毅卸任盒马CEO，带着阿里积累的资源与经验开启创业路，外界曾充满期待。但短短一年多，两次创业项目仓促退场，第三次直播首秀遇冷，暴露了脱离平台支撑后，他在市场认知、成本控制、运营逻辑上的系统性偏差。侯毅的困局并非偶然，而是战略误判、模式水土不服、资源断层多重因素叠加的结果。

一、战略误判：赛道认知偏差与扩张节奏失控

创业成功的核心在于对赛道本质的精准把握与节奏掌控，这恰是侯毅两次创业的短板。派特鲜生所在的宠物零售赛道与“老菜芮选”切入的生鲜直播赛道，他均未建立清晰认知框架。

宠物赛道布局中，侯毅误判了市场需求与竞争本质。派特鲜生首店开业时，他曾称“发现宠物线下连锁没人做就来做”，计划一年开100家店覆盖上海主要城区。但宠物经济实则“线上主导、品牌固化、价格敏感”，2024年宠物食品线上占比超70%，头部品牌靠规模化生产形成价格壁垒。派特鲜生主打的现制鲜食每100克11-12元，远高于头部品牌促销价，且他忽略了行业价格竞争的残酷性，误将“差异化场景”当核心竞争力。更致命的是扩张失控，派特鲜生半年内筹备开店，不到一年开10余家200平米门店，租金、人力等成本高企，单店月亏严重。虽获2500万美元天使轮融资，但资金很快告急，2025年10月融资失败后全面关店。这种脱离资金实力的扩张，是对阿里烧钱模式的路径依赖，未意识到创业公司与平台子业务抗风险能力的差异。

转向直播赛道后，侯毅的战略模糊性更明显。“老菜芮选”以“个人兴趣+食材甄选”定位，主打面点、水果、海鲜，却缺乏清晰用户画像，未契合直播核心逻辑。生鲜直播的竞争力在于“产地直供+价格优势+场景化内容”，平台扶持重点在内容场与货架场协同、商达撮合等。但首场直播既未联动产地做差异化内容，也未借达人扩大影响力，仅靠侯毅个人讲解，最终点赞不过万、商品售69件。这种用传统零售思维做直播的错位，是对直播运营逻辑的认知缺失，误将个人光环等同于流量吸引力。

二、模式水土不服：重资产路径依赖与新场景适配缺失

侯毅的创业基因烙印着盒马“重资产、全链路、强管控”的模式，这在盒马有效，但复制到新赛道却水土不服。宠物零售与直播带货的核心逻辑与生鲜新零售本质不同，他未及时调整思路，陷入模式失灵困境。

派特鲜生的溃败是盒马模式在宠物赛道的生硬套用。盒马“大店+即时配送”依托生鲜高频消费与广普需求成功，但宠物零售需求低频、品类单一、用户忠诚度低，消费者更倾向线上买标准化产品，线下门店多承担体验与应急需求。侯毅却复制大店模式，200平米门店设多个功能区，成本高企；且供应链无差异化优势，50%自有品牌靠代工，缺乏研发能力，无法与线上品牌竞争，陷入“成本高、复购低”的循环。

直播领域中，侯毅的线下思维与直播流量思维冲突。直播核心是流量运营+用户转化，需内容吸引、场景促转化、私域提复购，与传统零售逻辑不同。但“老菜芮选”既无专业运营团队，也未掌握平台规则，未利用平台扶持政策，直播内容仅产品讲解，缺乏场景化内容，难以获曝光与转化。

值得注意的是，侯毅的模式依赖症在盒马时期已有显现。2019-2021年，盒马密集推出多个业态，因缺乏聚焦陷入亏损，X会员店拖累亏损超30亿元。严筱磊接任后聚焦核心业态才实现GMV增长与盈利。这说明侯毅擅长模式创新，却缺乏聚焦与动态调整能力，离开阿里后短板被放大。

三、资源断层：阿里光环褪去后的能力边界暴露

侯毅在盒马的成功离不开阿里的资金、供应链、流量支撑。离开后，资源缺失暴露了能力短板。供应链上，盒马有阿里全球采购与数字化仓储体系，派特鲜生却无稳定原料渠道与库存管理系统，成本高、损耗大；“老菜芮选”主打优质食材，但无规模化采购优势，定价无竞争力。流量上，盒马靠阿里系导流，创业后只能依赖自有IP，却缺乏流量运营能力，“老菜芮选”未提前种草或用付费流量，仅靠个人知名度，销量惨淡。组织管理上，盒马有成熟体系，侯毅是模式设计者；创业后需兼顾多环节，派特鲜生出现选址、运营、培训问题，“老菜芮选”团队缺乏直播经验，综合能力不足。

写在最后

派特鲜生闭店后，侯毅推出线上宠物鲜食品牌“宠天天”，继续聚焦细分方向，能否成功待验证。侯毅的三次创业并非否定其能力，而是平台赋能型成功向自主创业型成功转型的阵痛。核心教训是：创业者不能将平台资源等同于个人能力，不能固化过往经验，需在新环境中自我革命与路径重构。

对侯毅而言，“老菜芮选”开局惨淡并非终点，若想突破需摒弃重资产扩张依赖，采用轻资产+供应链合作模式；放下大佬光环，组建专业团队，借平台政策破局；聚焦细分需求，明确差异化定位。从行业层面看，侯毅的困局为平台系创业者敲响警钟：平台光环既是助力也是桎梏，脱离平台后需重新审视核心能力，精准把握赛道本质，搭建适配资源体系。侯毅的创业初心值得肯定，但需打破思维定式、补齐短板，才能实现逆袭，为平台系创业者提供实践样本。

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