国货美妆抢占东南亚市场：从直播间热卖到品牌化进阶

出品/听筒Tech

撰文/杨林

尽管国内双11被称为“静悄悄的狂欢”，但电商成交额仍受关注，更值得注意的是东南亚市场正上演中国美妆品牌主导的消费热潮。“爆款售罄”“新品与高客单品爆发”“直播GMV超2.8万美元”等反馈，勾勒出国产美妆出海新图景。促销带来的短期销量难持续，部分商家将增长重心转向“空间”拓展，东南亚成为首选试验田。2024年东南亚电商规模达2216亿美元，预计2030年破4100亿美元，格局未定的市场吸引国货美妆品牌布局。

01

直播间里的东南亚消费狂欢

曼谷95后上班族小水，每晚8点会打开社交软件看泰语主播推荐中国彩妆套盒。“双11优惠限时秒杀”的介绍让她果断下单，“价格是韩国品牌的六成，包装精致”。她习惯在直播间买美妆，对平台无忠诚度，只要刚需、便宜、产品好就下单。越来越多东南亚年轻女孩像小水一样，热衷中国促销活动，购买睫毛膏、眉笔、粉底等国货美妆。越南00后阮氏梅通过达人带货买了中国染眉膏，认为其解决了眉粉晕染、眉笔生硬的问题，性价比符合预期。数据显示，越南2024年GDP增速6.5%，18-35岁群体贡献62%美妆消费，支出年增速超25%；2023年美妆市场规模25亿美元，同比增18%，防晒、美白产品及男士护肤、美甲化妆品热门。东南亚美妆市场存在供需错配，年轻人渴望高性价比个性化产品，但供给以国际大牌和低价白牌为主，中间层品牌缺失，为国货美妆提供增量空间。

02

国货美妆出海东南亚的必然与优势

国货美妆曾靠流量红利和渠道革新在国内逆袭，但流量见顶、电商格局固化后，增长遇瓶颈。国内市场竞争红海，创新同质化严重，供应链成熟却导致“跟风抄袭”，品牌核心壁垒难建；消费者更理性，对“故事营销”免疫，注重功效与品牌内涵。在此背景下，出海成必选项，东南亚因地缘近、文化亲、移动互联网爆发成为首选。品牌方看准当地“天时地利人和”：数字化浪潮下，Lazada、TikTok Shop等平台完成市场教育，TikTok Shop的直播电商模式为国货美妆的内容营销提供舞台；东南亚消费者与中国消费者肤色、轮廓相似，美白、淡斑、控油等护肤需求一致，彩妆偏好重叠，降低产品适配成本；东南亚6.5亿人口中年轻人占比高，是互联网原住民，追求个性与品质，处于消费升级阶段，对高性价比国货接受度高。国货美妆依托成熟供应链控制成本，形成对欧美日韩品牌的性价比优势。

03

从卖货到品牌：出海下半场的心智争夺

国货美妆在东南亚面临文化宗教差异、物流基础设施不均、跨境支付复杂等挑战，本土品牌崛起、日韩品牌根基深、国际巨头竞争，未来是品牌力、产品力和本土化的综合较量。关键在于摆脱“赚快钱”思维，沉下心做品牌建设、渠道深耕和用户运营，实现从“爆款”到“长红”的跨越。业内认为，国货美妆将国内打法与东南亚市场结合，但需构建新品牌叙事，从“中国制造”到“中国品牌”需品牌意识觉醒。行业分析师预测，未来五年中国美妆品牌或主导东南亚市场，借助文化影响力和数字化能力实现全球化。国货美妆出海才刚起步，下半场是“品牌心智”争夺战，需建立真实动人的品牌叙事，才能在东南亚市场立于不败之地。文中人物均为化名。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com