风景入直播间，好想来的零食文旅跨界新玩法

出品/浪潮新消费

2025年，零食量贩行业走到了关键节点，从业者们普遍面临一个难题：价格战从暗流涌动转为正面交锋，过去依赖的规模红利逐渐消退，新的增长动力究竟在哪里？

现实很残酷，线下门店获取新客越来越难，线上直播的用户停留时间也持续缩短。怎样让核心渠道重新吸引消费者，成了零食量贩品牌突围的核心问题。

近期，国民零食零售连锁品牌好想来给出了自己的答案——一场覆盖全国六大文旅地的“袋袋兔的奇妙秋游”系列直播活动。

广东珠海的海风、安徽黄山呈坎的古巷、江西婺源的晒秋、甘肃鸣沙山的驼铃……这些美丽的风景成了直播间的天然背景，与零食货架巧妙搭配。品牌IP“袋袋兔”换上汉服、民族装，和主播在不同场景里互动，大额代金券被迅速抢空，0.1元的可乐、干脆面让评论区刷屏不断。

数据显示，截至11月25日，五场区域性直播总曝光超2000万，收获超500万次点赞，直播间实际支付金额达数千万元。

如果只把这场系列直播当成一次成功的营销事件，就低估了它跨界创新带来的长期影响。从行业视角看，这是零食连锁从“渠道卖货”转向“场景赋活”的标志性尝试，也是好想来基于消费场景洞察，为解决品牌宣传与销售转化失衡问题提供的行业方案。

当不少品牌还在直播间堆砌产品、陷入内卷时，好想来通过“零食+文旅”的场景融合，为直播带货注入了新活力，让渠道同时具备吸引线上用户、赋能线下加盟商的双重价值。这场创新背后，藏着好想来更深层的战略考量。

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从“卖货”到“造场”，好想来让零食直播跳出产品货架

零食直播与文旅场景的融合，关键不是简单把直播间搬到景区，而是让文旅的文化内核与零食的消费属性深度结合，给消费者带来沉浸式的分享体验。在好想来的这场系列直播中，这种融合体现在视觉、内容、产品三个维度的细节里。

首先是视觉符号的定制化，这是最能抓住消费者眼球的部分。

作为好想来的核心IP，“袋袋兔”在前期宣传中就多次“变身”：黄山呈坎专场的汉服鱼灯造型、江西婺源专场的民族服饰造型，都和当地特色呼应；直播时，主播也会换上当地特色妆造——婺源的晒秋文化、敦煌的丝路风情，让品牌符号与文旅场景自然融合。袋袋兔像个向导，带着消费者看遍全国美景，也让更多人认识好想来。

直播间的环节设计也很用心：敦煌专场里，身着飘逸服饰的舞者跳起飞天舞，水袖翻飞与远处沙丘相映；琵琶演奏者拨动琴弦，旋律混着隐约的驼铃，瞬间把人带入丝路意境；无人机镜头掠过鸣沙山金色山脊，在月牙泉上空定格“沙水共生”的奇观……“零食+文旅”的直播体验变得更鲜活。

其次是内容叙事的场景化，让零食消费有了情感温度。婺源专场中，主播没有一上来就介绍产品，而是先带镜头逛晒秋广场，讲解“晒秋”的民俗历史；敦煌专场里，主播把定制话术和西北场景结合，传递品牌与文化的关联：“古人说‘春风不度玉门关’，我们说‘快乐随时到眼前’！这张券覆盖西北六省所有好想来门店，无论你在兰州街头还是乌鲁木齐巷尾，走进好想来就像打开丝路上的百宝箱，各地美味一站购齐！”这种文化+情感+产品的叙事方式，让营销摆脱了硬推销的尴尬。

河南95后消费者小张说：“我本来是刷旅游攻略刷到直播间的，结果听主播讲呈坎历史很感兴趣，最后买了好想来的代金券，下次去呈坎前可以先去进货。这种方式很舒服，不像看广告，更像看朋友分享旅行见闻。”

最后是产品选品的精准化，为流量转化提供了坚实保障。以敦煌专场为例，0.1元秒杀的蒙牛牛奶片、三养火鸡面辣酱、豫竹脆司令香脆面，都是当地日常销量较好的零食，作为“流量钩子”吸引用户停留互动，带动其他产品销售；主推的188代200元（叠加限时券后176元）、81元代90元代金券，则为日常消费提供了动力。

这场“零食+文旅”直播更像一次沉浸式场景创新实验：先打造有吸引力的场景，再把产品自然融入其中，让用户因场景价值留下，因产品契合需求而购买。这种从“卖货”到“造场”的转变，是直播渠道从流量红利期进入价值竞争期的必然要求。

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门店日均增量环比超40%，终端门店借势拓客增收

对零食量贩加盟商来说，营销创新的核心价值在于能否转化为实际的经营增长。

短期来看，呈坎直播（9.17-9.19）的三天里，好想来零食乐园河南部分门店的抖音券日均核销额环比提升超40%。不少区域官号的场均支付增长近450%，直播间客单价提升近30%，60%参与直播的省份店均核销环比8月增长，其中安徽省店均核销提升最明显，达35%。有加盟商表示：“最开心的是，以前门店客群主要是周边熟客，直播帮我们拓展了新客，用完券后他们加入门店会员，现在成了回头客。”

中期来看，直播为加盟商积累了高质量的客群资产。截至11月25日，通过好内容+好商品的模式，五场区域性直播场均拉新率近40%。这些通过直播引流的新客，核销后加入门店会员，参与后续积分兑换、会员折扣等活动实现有效沉淀，复购潜力有望高于自然到店客群，为门店长期经营注入活力。

长期来看，直播为加盟商构建了基于品牌情感价值的差异化优势。零食消费除了满足口腹之欲，还承载着快乐、陪伴、休闲等情感诉求。好想来的“零食+文旅”直播，通过把品牌与各地文旅场景、民俗文化深度绑定，不仅强化了“年轻、好玩”的品牌记忆点，还让门店在消费者心中形成独特的情感标签。这种情感层面的差异化，让门店无需依赖单纯的价格促销，就能通过品牌的情感吸引力吸引客群。

更重要的是，这种赋能不是“一次性投入”，而是可复制、可延续的体系。好想来明确表示，“袋袋兔的奇妙秋游”12月将推出东北雪地专场，未来围绕“袋袋兔出游季”，还会有更多“好玩”的场景延伸。

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全链路赋能驱动增长，好想来品牌的“长期主义”建构

任何成功的创新都不是孤立事件，而是品牌战略连贯性的体现。回顾好想来的营销创新，能看到一条清晰的路径：

今年4月初，奥运冠军徐梦桃以“品牌大师推荐官”身份走进好想来抖音直播间，“快乐主场，万店同想”活动中百元代金券瞬间抢空——冠军的拼搏精神刚好击中年轻人的情感点；不久后，品牌官宣檀健次担任首位代言人，线上微博热搜获得亿级曝光，线下16座城市地标、3万多块楼宇广告同步发力，把线上热度引到线下门店；11月，四位艺人牵头的“秋冬见面季”更热闹，线上抖音挑战赛、微博热搜造势，线下明星近距离互动，让“年轻、好玩”的品牌印象更深入人心。

这些活动形式不同，但核心逻辑一致：通过情感共鸣吸引用户，把流量高效转化为门店生意，实现品牌与加盟商双赢。

如今，好想来门店已超15000家，不仅在熟悉的县域市场，北京、上海等一线城市也能看到它的身影。好想来的一系列营销举措，为零食量贩行业提供了品牌创新的参考范本。

这也对应着行业从规模红利进入价值竞争阶段的三个核心趋势：一是消费场景从固定走向流动，品牌需主动贴近消费者生活轨迹；二是营销不能只让品牌自己热闹，要在“价格”之外创造更多“价值”；三是品牌比拼的不是单一优势，而是产品、IP、营销、运营的综合实力，这决定了品牌能走多远。

顺着这个思路，好想来的下一步很清晰：“零食+文旅”直播只是起点，未来可能会有“零食+露营”“零食+运动”等更多场景创新，让好想来的零食出现在大家每一个开心的瞬间。

从货架上的零食到山海间的直播，好想来的所有创新本质上都是为了吸引和留住更多顾客。当袋袋兔的笑脸和消费者的快乐绑定，当加盟商的生意和品牌的成长同步，这个“家门口的零食乐园”一定会走进更多人的生活，它的故事才刚刚开始。

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