美团未被完全牵制：核心战场承压下的新业务突围

出品/36氪未来消费

撰文/任彩茹

2025年三季度堪称外卖大战最惨烈的阶段，各方账本完全公开——这场较量中并无真正赢家。

本季度，“突袭者”阿里发起猛烈攻势，利润同比骤降约300亿，虽斩获可观外卖份额并激活淘宝App，但外界期待的“远近场电商协同”效应暂未显现明确证据；

“守擂者”美团陷入被动防御，外卖份额下滑、经营利润转负，核心本地商业分部收入同比减少2.8%，经营亏损达141亿元，这是其2022年Q4以来首次出现亏损；

“参战方”京东则收敛攻势，在外卖领域投入明显缩减，转而聚焦优化UE水平，原本的宏大布局在一定程度上显露出收缩迹象。

这场大规模的“0元购”狂欢如同暴风过境，不仅平台方承压，补贴战中的茶饮咖啡品牌也未获益——瑞幸便是典型，三季度配送费支出同比增加近20亿元，收入增长的同时利润反而略有下降。

在王兴看来，非理性价格战本质是逐底竞争。“过去六个月的事实证明，它不会为行业创造真正价值，也无法持续。”这一观点与上季度业绩会表态一致。

即时零售大战尚未落幕。跳出当前战局审视美团：核心业务（即时配送、到店）腹背受敌，占用大量资源投入，但新业务并未停滞，海外扩张、食杂零售等板块仍在推进。

业绩会上，王兴宣布Keeta香港业务于今年10月实现盈利，从2023年5月启动算起，仅用29个月达成目标，较最初“三年内盈利”的预期提前半年。

11月26日，Keeta在巴西举办开城发布会，公布前期试点数据，并宣布12月1日起在巴西最大城市圣保罗及周边8城上线外卖服务。原定56亿雷亚尔投资中的10亿雷亚尔，将用于该区域业务拓展——巴西市场的真正竞争即将打响。

后方，外卖核心战场必须坚守，但美团处于被动；前方，海外、小象、线下零售等新机会密布，美团也不愿放弃任何一个。

四季度，美团亏损态势或将延续，但王兴对远期终局充满信心：“即便补贴较高，也有信心保持UE效率领先”“美团闪购的竞争优势比外卖更强”“两年出海成绩证明，美团有能力针对不同市场做本地化运营”。

至少，最糟糕的完全被动防御阶段已过。接下来，“进攻方”阿里需证明巨额投入的价值，攻势不会如三季度般激进；美团则要应对核心市场份额的长期损失及相关质疑，管理层强调“回归底层本质、做正确的事”，这需要足够的耐心、等待与共识。

外卖亏损：无奈的必选项

美团在外卖大战中的压力，几乎体现在三季报的每一项指标里。

2024年三季度，美团核心本地商业经营利润从去年同期的146亿元转为亏损141亿元，差距显著。主因是“交易用户激励、推广及广告开支增加”，即高额C端补贴与营销费用。

具体来看，尽管即时配送订单量增长，但配送服务收入从去年同期27.8亿元降至23.0亿元，主因是配送收入中扣除的补贴增加；成本端，整体销售成本同比提高23.7%，源于骑手补贴激增；销售及营销开支大幅增长90.9%，占收入比重达35.9%——每100元收入中，36元用于推广营销，这是稳住市场份额的代价。

阿里投入同样巨大，三季度利润骤降300亿，加上二季度，原定500亿补贴额度已近耗尽。

竞争的阶段性结果有两方面：一是订单量市场份额打破多年寡头格局，京东分走约8%份额后，淘宝与美团近乎持平；二是UE差距缩小，淘宝闪购单笔订单亏损降低50%，美团亏损也因补贴减少有所优化，但与大战前单均盈利1.5元仍有差距。

好在惨烈厮杀后，双方趋于冷静，高价值订单成为新焦点。这恰是美团的优势：王兴提到，美团AOV（单笔订单价值）远高于其他平台，30元以上订单GTV份额超70%；双十一后行业补贴下降，“订单量市场份额有所回升”。

三季度外卖亏损已达峰值，四季度仍有“巨额亏损”，但高价值订单优势让美团保有部分信心。对于淘宝、京东“多服务集成于一个App”的设想，王兴认为“消费者手机安装多个本地服务App很常见”。

回头看，“进攻方”最初期待的即时零售、电商协同效应，仍待验证。阿里财报中协同效果未明确体现，蒋凡当前聚焦UE优化；摩根士丹利数据显示，美团在电商市场份额仍处较低个位数，未显明显增长。

目前，淘宝、美团均在加速丰富即时零售供给：美团推出“品牌官旗闪电仓”，整合品牌商资源；淘宝闪购10月底发布“淘宝便利店”，接入天猫品牌旗舰店。

到店竞争再起？

即时零售之外，美团到店业务竞争也在加剧。

参与者不断增加：阿里8月在上海、深圳、嘉兴内测到店团购，9月转移至高德；高德教师节发布“高德扫街榜”，试图从消费决策环节冲击美团；本月京东上线“京东点评”与“京东真榜”，瞄准大众点评。

业绩会上，分析师问及“高德扫街榜的影响”，王兴认为地图本质是导航工具，难培养用户搜索本地服务的习惯，美团250亿条评价积累了消费者信任，仍是团购首选平台。

但抖音是不容忽视的强对手。据《晚点LatePost》报道，抖音生活服务2025年GTV预计超8000亿元，同比增长超60%；美团去年GTV达10000亿，今年仅低双位数增长，双方差距明显收窄。

美团被外卖大战牵制前，2023年与抖音的对垒已暂歇，如今抖音再次抓住进攻机会。接近美团人士透露：“外卖竞争趋于常态，最近是到餐在打。”

不过从数据看，美团核心本地商业三季度配送服务收入下降，但佣金、在线营销服务收入同比微增，到店业务整体暂未显著波动。

12月美团冬季战役将全面展开，多项指标需“冲高”：BD团队忙碌于拉新店、推广扫码点餐、特价团；骑手站点加大激励招募新人。抖音BD同期也有“冲高”任务，竞争从未停止。

到店业务中，“到餐”最成熟也最激烈，但美团想在服务零售（原“到综”）领域获取更多增量——服务零售涵盖数百细分行业，线上化率仅9%，中低线城市渗透率与线上供给品类均有较大空间。

今年6月底服务零售产业大会上，王莆中提到，到2030年服务零售线上化率有望达25%，诞生300个千店品牌，类比2019年的茶饮咖啡行业，认为该领域有巨大变革空间与增量机会。

对美团而言，无论外卖还是到店，提升效率同时稳住份额，是接下来的核心命题。

关乎未来的新叙事：美团不愿被束缚

抛开沉重的核心本地商业，新业务板块相对“轻松”：三季度新业务收入同比增长15.9%至280亿元，经营亏损同比增加24.5%至13亿元。

美团优选关停后包袱减轻，小象超市、快驴保持强劲增长。快驴已是成熟业务，小象超市今年加速开城，长沙、西安之后，华中、东北筹备中，据悉12月将进入朴朴超市大本营福建。

线下零售是美团最新探索，由快乐猴、小象超市双轨推进：快乐猴折扣超市对标盒马NB、奥乐齐，扩张迅猛，2026年将加速；小象超市北京首店也即将开业。

海外业务方面，Keeta版图持续扩张：香港实现盈利，巴西市场进展迅速。

10月30日，Keeta以圣保罗的桑托斯和圣维森特为起点，在巴西启动运营。初期遇阻：上线首周，当地配送员要求提高配送费，餐厅指控平台不公平竞争。

11月26日发布会上，美团境外业务负责人仇广宇表示，“试点区域让我们用真实数据测试解决方案，并针对巴西市场调整”。截至11月20日，Keeta在圣保罗地区注册配送员4700人，合作餐厅1600家。

巴西外卖市场有绝对巨头iFood，份额甚至高于美团过去在中国的占比。面对市场担忧，王兴指出：巴西外卖市场年增速超20%，但大量交易通过电话、官网完成，订单量超外卖平台，“未来几年渗透率仍有巨大潜力”。当地用户也反映“iFood常用但bug多，订单配送进展常无法查看”。

12月1日，Keeta将正式上线圣保罗——巴西最大城市、“决胜之地”。当地用户称，大街上已随处可见Keeta广告牌。上线前，Keeta推出优惠：200雷亚尔新用户优惠券，90%合作餐厅免配送费，90%订单可实时追溯配送进展。

王兴强调回归本质的重要性：消费者需要丰富、优质、实惠的供给，以及可靠、快速的履约；商家需要更多订单、合理佣金率，“无论香港、沙特、中东还是巴西，这些都是不同市场的共同需求”。

对美团而言，今年本应是“核心业务趋稳，新故事冲锋”的好局面。一场意外大战后，许多事情已改变。如今最惨烈的季度过去，美团想做的新事仍保持节奏；核心本地商业则需要更多时间，也需等待对手的判断。

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