香飘飘首开线下双店入局现制茶饮，红海厮杀胜算几何？

出品/职业餐饮网

撰文/旖旎

11月29日，曾以“销量绕地球一圈”著称的国民冲泡奶茶品牌香飘飘，正式开出全国首家线下店，且以杭州“双店齐开”的姿态进军现制茶饮赛道——一家是大悦城的商场体验店，另一家是清江路的街边档口店。主打“原叶鲜泡”奶茶，价格覆盖7.9元-16元，均价约10元。深耕冲泡奶茶20年的香飘飘为何此刻下场？新模式藏着哪些关键信息？

杭州双店齐开：商场体验+街边档口双场景布局

职餐《首店商业眼》栏目此前已关注到杭州大悦城的香飘飘首店围挡，此次双店同步开业，分别瞄准不同消费场景：大悦城店为商场体验店，侧重品牌焕新与消费者深度互动；清江路店为街边档口店，聚焦外带即时消费，主打运营效率与市场反馈收集。

产品：原叶鲜泡为核心，线上爆款线下延续

门店产品以“原叶鲜泡”为核心，涵盖原叶鲜奶茶、特调茶、鲜果茶、经典奶茶、纯茶五大系列，强调“真原叶、真茶香”。东方美人、陈皮月光白（线上爆款）、茉莉鲜橙（内测好评款）等线上口碑产品平移至线下，既降低试错成本，也试图唤醒老客记忆。

价格与装修：性价比路线+品牌色差异化设计

价格带7.9元-16元，均价10元走亲民路线，开业有全场8折及礼品活动，如东方秋月双杯活动价13.9元。装修以品牌标志性橙色为主色调，大悦城体验店面积较大、设计时尚，融入经典杯装奶茶元素；清江路档口店面积小、无堂食，风格质朴。

红海入局：“迟到”的香飘飘胜算几何？

香飘飘的线下探索早有铺垫：2019年投资兰芳园时透露探索线下连锁计划；2023年底开西湖快闪店、无人自助奶茶店；2024年3月开成都春熙路主题店。如今正式开线下店，却面临存量市场的严峻挑战。

1. 存量市场竞争激烈：艾媒咨询数据显示，2024年现制茶饮市场规模超4000亿元，但增速降至15%左右。高端有喜茶、霸王茶姬，中端有茶百道、古茗，低端有蜜雪冰城，格局固化，行业陷入价格、产品、场景内卷，头部品牌放缓扩张，中小品牌加速淘汰。

2. 跨界前车之鉴：娃哈哈、完达山等巨头跨界现制茶饮均折戟，前者因产品创新不足、运营不成熟退场，后者“乳此新鲜”北京首店开业不足一年半即撤店。香飘飘若仅靠品牌积累和供应链优势，恐难突围。

3. 核心竞争力待验证：“原叶鲜泡”并非专属，霸王茶姬等早已主打；线上爆款平移缺乏线下记忆点；商场体验店无独特社交属性，街边店难敌蜜雪冰城等的渠道壁垒；10元均价的性价比优势在行业低价补贴中也不突出，差异化壁垒尚未形成。

总结

香飘飘的线下转型是传统巨头应对消费升级、突破冲泡奶茶增长瓶颈的尝试，但存量市场中，品牌优势易被路径依赖抵消。现制茶饮已过“靠品牌出圈”阶段，需产品创新、运营精细、供应链高效、场景独特的综合实力。香飘飘能否凭借20年积累闯出一条路，仍需市场验证。

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