头部饮料品牌为何扎堆折扣店？低价背后的渠道重构风暴
4.5元的东方树叶、2.2元的康师傅冰红茶、3.6元的统一阿萨姆奶茶……以好特卖、嗨特购为代表的折扣超市，以及万辰集团、鸣鸣很忙集团旗下的量贩集合店迅速崛起，成为撼动传统饮料渠道的新兴力量。
市场研究机构Worldpanel消费者指数向界面新闻透露，折扣店与会员店实现高速扩张，消费者在零食店购买饮料的渗透率已达40%，而2023年这一比例仅为20%。
界面新闻从尼尔森IQ获取的报告显示，结合公开数据与零研数据推算，对比2024年6月至2025年6月的滚动年度销售数据，零食店渠道的快消品销售额增长率达20%，在全渠道中表现突出。
对饮料企业而言，折扣超市与零食集合店的兴起，正引发一场渠道重构的风暴。
界面新闻了解到，某头部饮料企业曾因担忧价格体系混乱而抵触折扣渠道，但今年态度转变——“不得不认”，只因该渠道增长实在迅猛。
品牌最初的疑虑并非空穴来风，这类渠道的“低价策略”确实极具冲击力。
界面新闻走访北京朝阳区一家好特卖发现，饮料货架占门店面积近三分之一，多款品牌饮料价格远低于周边便利店与盒马：500ml东方树叶售价4.5元（7-11卖6元）、柠檬共和国小青柠汁3.9元（便利店7.9元）、元气森林气泡水2.9-3.5元（盒马4.8元），整体差价达30%-50%。
好特卖的饮料图片拍摄：界面新闻 马越
好特卖的饮料图片拍摄：界面新闻 马越
这些低价饮料的关键特征是“非最新日期”，价签旁会明确标注有效期——如3.9元的柠檬共和国小青柠汁剩余保质期不足半个月。
好特卖的饮料图片拍摄：界面新闻 马越
一位正在购物的消费者告诉界面新闻：“我在楼上办公，买了马上喝，不在乎保质期近不近。”但她对品牌仍有顾虑，拿起一瓶标有“俄罗斯”字样的饮料后又放下：“不会是假洋牌吧？”
从品类看，折扣超市与零食量贩店已实现饮料全品类覆盖，碳酸饮料、茶饮、果汁、功能饮料、乳饮料均在其中，还将主流价格带从3-5元压低至2-3元。
7-11便利店的饮料 图片拍摄：界面新闻 马越
7-11便利店的饮料图片拍摄：界面新闻 马越
低价的核心原因有二：一是折扣超市如好特卖采购临期尾货；二是零食量贩店直接与品牌深度合作，通过“工厂—总仓—门店”模式砍掉3-5层中间商，以规模直采降低成本。
但这不可避免地冲击了品牌价格体系。
江苏某饮料经销商向界面新闻坦言：“传统经销商日子越来越难，有时零食店售价甚至低于小经销商进货价，出现价格倒挂。消费者会拿零食店价格比价，小卖店老板还偷偷从零食店补货。”
农夫山泉曾态度强硬——对红瓶包装水实施严格价格管控，全国统一零售价约2元/瓶，且未进入万辰、鸣鸣很忙等零食折扣店，以此维护品牌价值与经销商利益。
但旗下东方树叶却“拥抱”折扣货架，消费者能在折扣店看到大量产品，便利店也常有促销。广东经销商透露：“东方树叶零食店卖4.5元，便利店有10元3瓶活动，电商价3-4元，指导价5元。”
在他看来，万辰、鸣鸣很忙等头部零食集合店“不仅增速快，已是核心渠道”。两大集团通过收购扩张，门店总数超3万家，品牌难以忽视其影响力。
更多品牌开始主动布局折扣渠道。
中国旺旺2025财年上半年（截至9月30日）财报显示，零食量贩渠道收入占比达15%，2024财年为10%，2023财年仅为个位数。
好特卖的饮料图片拍摄：界面新闻 马越
欢乐家2025年三季报提到，1-9月零食专营连锁渠道营收1.35亿元，超去年全年，占总营收13%（总营收10.42亿元）。
品牌的应对策略包括：调整价格体系与零食店深度合作；推出渠道定制产品。中国旺旺、欢乐家均在财报中提及“零食量贩渠道定制新品”，可口可乐今年也推出零食店专供款——可口可乐、雪碧容量减至400ml，售价约3.5元/瓶。
这种方式既能借折扣渠道冲销量，让消费者觉得划算，又能通过专供款保护传统渠道价盘。
零食店通常用低价大牌吸引客流，再推毛利更高的新品牌，但新品牌竞争激烈。饮料品牌有丛气联合创始人唐顺跃表示：“前两年零食店增长期新品牌有机会，今年进入稳定期后，白牌已难突围，但定制产品仍有空间。”
他透露，有丛气正积极合作定制产品：“为零食店用户提供差异化价值，同时给出更低售价与更高毛利。”
本文来自“界面新闻”，记者：马越，编辑：牙韩翔，36氪经授权发布。
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