曾受中产追捧的Moncler遇冷，“羽皇”为何失宠？

“花一万多买件羽绒服，实在不值当。”

最近，北京的中产消费者陈莉在Moncler专柜前徘徊许久。即便有“黄牛”主动提出八三折的优惠，她最终还是决定再观望一阵。

要是放在前几年，这样的犹豫或许不会出现。回想2023和2024年底，北京SKP、三里屯、国贸，成都太古里，南京德基等多地的Moncler门店销售，都曾在社交平台晒出销售额破亿的喜讯。可今年，类似的捷报却没了声响。

这种从高调热销到低调沉寂的转变，直接体现在了财报上：Moncler连续九年的双位数高增长宣告终结。

2025年第三季度，集团按固定汇率计算的营收同比下滑1%，为6.16亿欧元；前三季度总营收与去年同期持平，增长彻底停了下来。占集团营收近九成的Moncler主品牌，三季度收入也下降了1%。

其实颓势早有苗头。2024年Moncler第三季度营收就已下跌3%，虽然在冬季旺季时短暂回升，但今年二季度又再度转负，Moncler品牌季度收入同比下降2%。

在高端羽绒服竞争愈发激烈的当下，有着“羽皇”称号的Moncler，为何突然不那么受欢迎了？

“羽皇”陷入腹背受敌困境

在小红书平台，Moncler相关词条的浏览量达9.2亿次，讨论量超370万。不过，按点赞数来看，热度前十的笔记里，有七篇都停留在上个冬天甚至更早的时候。

声量的减退直接反映在了消费端。

天猫官方旗舰店中，经典款Maya的评论区按时间排序，今年秋冬至今（截至11月20日数据）仅有12条评论，而2024年秋冬约有40条，2023年秋冬约50条。在得物平台，Maya今年9月至今（截至11月20日数据）的评论数约70余条，与去年同期基本持平，增长陷入停滞。

消费端的这种表现，和Moncler集团2025年前三季度营收无增长的业绩相吻合。财报显示，亚洲市场第三季度营收与去年持平，虽然仍贡献了集团45%的收入，但增长动力已明显减弱。即便中国市场表现比日韩好，也难以带动亚太区域整体增长。

营销活动的热度也出现了“断层”。在小红书搜索“moncler大秀”，热度前二十的笔记里，有16条都是去年10月的Moncler Genius大秀；而今年3月举办的Moncler Grenoble 2025秋冬系列大秀，即便有戚薇等高知名度明星宣传，也没能重现去年的关注度。

那么，关注都被谁抢走了呢？

从天猫平台的数据能看出一些端倪。在“5000元以上羽绒服”销量前二十名中，Moncler、MACKAGE、加拿大鹅构成“三巨头”。其中（非推广位），加拿大鹅占据13款，MACKAGE有4款，Moncler仅占2席，还有一款是国产高端女装品牌之禾。始祖鸟、拉夫劳伦等品牌也凭借推广位进入前列。

线下渠道同样能反映出竞争的加剧。北京SKP代购甄妮（化名）透露，虽然Moncler仍是店庆期间最热门的羽绒服品牌，但“小剪刀”（Moose Knuckles）、“大鹅”（Canada Goose）、“迈凯奇”（MACKAGE）等品牌势头很猛。“迈凯奇卖得特别好，店庆开始不到一周，我这儿就卖了近30件，我还只是个小代购呢。”

不只是羽绒服品牌，高端户外品牌也在大举进军高端羽绒服市场。今年“双11”，天猫户外品牌成交榜TOP20中，Moncler首次入榜，却仅位列第20名，排在前面的是北面、可隆、凯乐石、萨洛蒙、艾高、海丽汉森、迪桑特等专业户外品牌。

从销量上看，迪桑特一款售价3990元的羽绒服销量已突破6000件，凯乐石4000元价位的羽绒服也有超2000人付款。这些中高价位产品的热销，正不断分流万元级羽绒服的潜在客群。

成于时尚，困于时尚

在高端羽绒服竞争白热化的当下，Moncler增长势头放缓，或许和其“奢侈品+时尚”的品牌标签有关。

1952年，Moncler在法国创立，最初以户外产品为主，到70年代才逐步拓展羽绒服品类。转折点出现在2003年，时任创意总监Remo Ruffini收购了品牌，进行了一系列关键改革：大幅提高定价、积极开拓海外市场，将Moncler从专业运动品牌重塑为奢侈羽绒服的代表。这一战略正好赶上中国奢侈品消费爆发期，使其高端形象得以在中国市场迅速建立。

至于“为什么能卖那么贵”，无外乎两点——稀缺性和时尚感。虽然这如今已成为波司登、高梵等品牌高端化的标准打法，但Moncler早了十年。

Moncler官方在2013年对其使用的羽绒描述道：“只使用最优质的法国鹅绒，主要来自法国布列坦尼南部和Perigord……以‘羽绒被’或‘四片式羽绒’闻名，这也保证了服装超强的保温性和非凡的轻盈感。”

若把这一宣传转化为具体参数，品牌官方客服证实，Moncler羽绒采用的是90%鹅绒，蓬松度在700—900之间。

对材质的极致追求，让Moncler成为高端羽绒服的行业标杆。然而，在鹅绒已成为主流的今天，这套标准已不再具有稀缺性。

以波司登极寒系列为例，其宣称采用北纬43°—53°黄金产地的鹅绒，绒子含量达90%，蓬松度700+，定价为3099元；而被称作“Moncler平替”的高梵黑金鹅绒服，使用来自中国、西伯利亚等五国的“飞天鹅绒”，绒子含量同样为90%，蓬松度也达700+。在专业户外领域，北面、凯乐石、土拨鼠、Montbell等品牌更将蓬松度推高至800、900甚至1000的水平。Moncler曾引以为傲的材质标准，正被快速追赶甚至超越。

当然，除了用料高端，Moncler的奢侈品身份还取决于其时尚属性。

Moncler拥有三大系列——Moncler Collection（常规系列）、Moncler Genius（创意系列）和Moncler Grenoble（滑雪系列）。

Moncler Collection主打日常基础款，Moncler的热门款式Maya、Maire、Parana等都出自这个系列，标志性的黑色漆面视觉奠定了Moncler在消费者心中的核心形象。

Moncler Genius主打创意设计，通过高频次与知名设计师和潮牌联名，推出造型夸张、图案抽象的羽绒服，屡屡让品牌成为时尚焦点。

然而，随着时尚风向转变，户外风成为主流，Moncler Genius的光环正逐渐暗淡。尽管品牌在2024年10月于上海举办的Genius大秀，凭借国际化制作与全明星阵容收获了空前关注，但其市场热度未能有效延续，随后的业绩下滑就是最直接的证明。

面对这一趋势，Moncler并非毫无准备。早在2022年，品牌就已重启专注滑雪与高山场景的户外支线Moncler Grenoble，试图重新连接其户外基因。

不过，该支线的推进节奏明显滞后，直到2024年2月才在瑞士圣莫里茨举办首场时装秀。

品牌在社交媒体上的投入也反映出这一迟缓的启动。直到今年，Moncler才明显将资源向Grenoble倾斜。其官方微博数据显示（统计截至11月24日），Grenoble相关微博发布量已超40条，与Genius系列的50余条基本持平。而去年同期相关内容仅为24条，2023年同期更是低至4条。

尽管投入加大，但Grenoble支线尚未能扭转Moncler的整体增长颓势。从财报表现来看，这一战略布局仍未转化为实际的增长动力。

对此，要客研究院院长、奢侈品专家周婷指出，Moncler重新强调“户外”基因，有助于在竞争激烈的奢侈品市场中构建差异化优势。但Grenoble支线本身并不能解决根本问题。

她认为，品牌增长停滞的根源在于主品牌整体势能的下滑。“Moncler业绩下滑是内外因共同作用的结果。内因主要体现在品牌形象下滑、产品创新乏力与户外属性弱化；外因则包括气候变化导致的羽绒服市场需求变化、奢侈品牌进军户外领域，以及专业户外品牌的高端化发展。”

产品层面的数据印证了这一判断。多个平台销售数据显示，推出十余年的Maya系列仍是销售主力，热销的Maire、Parana等系列也均为多年前推出的款式。而曾引领风潮的黑色漆面设计，如今已成为行业普遍跟进的元素，产品同质化现象日益凸显。

艾媒咨询首席分析师张毅同样认为，Moncler面临的是“内创新不足、外竞争加剧”的双重压力。“以始祖鸟为代表的高端户外品牌凭借专业口碑，已成为中产群体的‘身份符号’，这对Moncler的核心客群形成了直接分流。”

对此，周婷认为，Moncler应采取“比奢侈品牌更专业，比专业品牌更奢侈”的差异化定位，将户外元素转化为提升奢侈体验的附加值。但她同时提醒，随着其他奢侈品牌纷纷跟进户外概念，这一赛道的竞争正在加剧。

在当前高端羽绒服与高端户外品牌的双重竞争下，Moncler似乎陷入了被动防守，而非主动进攻的状态。在奢侈品寒冬中，这位“羽皇”恐怕还要在冰封中熬上一段时间。

本文来自微信公众号“有意思报告”，作者：贾诗卉，36氪经授权发布。

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