茶饮品牌扎堆线上跨界：内卷突围的新战场
茶颜悦色：从线下“小超市”到线上“多面手”
以云南为起点的霸王茶姬，虽曾因品牌名、LOGO引发争议，如今已成功上市。而初代网红茶颜悦色，却在同行内卷中换了赛道：线下门店零食、茶包销售占比攀升，线上则成了其突破地域限制的关键。淘宝旗舰店的海盐焦糖面包丁，8袋19.9元，回头客超5万，登顶88VIP臻选回购榜；抖音商城的二货碧根果，2袋16.9元，销量破37万件，位列碧根果爆款榜第二。
依托茶饮基因，茶颜悦色在线上推出茶包、冻萃茶粉等产品，让消费者能在家复刻经典。京东自营店的茶小匣冻萃速溶茶粉，3盒21条27.3元，拿下速溶茶热卖榜第一；抖音的习惯茶系列，3袋21条26.7元，热搜度超99%同类产品。不止茶颜，蜜雪冰城也在线上卖起茶包、零食、玩具，还通过抖音段子引发互动，甚至引领流行风潮。线上电商，正成为茶饮品牌角逐的新赛道。
蜜雪冰城：线下店王的线上“破圈术”
门店超4.9万家的蜜雪冰城，线下优势明显，却也在电商平台玩得风生水起。拼多多旗舰店的经典拿铁咖啡，3盒30.5元赠玻璃杯，销量近60万盒，位列三合一速溶咖啡榜第六；淘宝店的爽脆魔芋，30小包14.82元，已售超8000件。更出圈的是其抖音运营：“雪王”全国出差砍甘蔗、收芋头，面试段子戳中年轻人痛点，化身“互联网嘴替”引发共鸣。网友还自发玩梗，从“县城追星”到“地区偏见”段子，让品牌热度持续发酵。
茶饮品牌线上暗战：各显神通的“破局之道”
茶颜、蜜雪的线上成功，让同行纷纷跟进。喜茶京东自营店的轻果茶，12瓶37.9元，登顶低卡茶饮料热卖榜；瑞幸拼多多店的浓缩咖啡液，32颗59.4元，销量破10万盒；沪上阿姨抖音店的威化饼，券后6.9元，已售近200万件。这些品牌线上路径各有不同：喜茶主打瓶装饮品，瑞幸侧重预制冲剂，沪上阿姨则卖起零食玩具。
短视频平台上，品牌们更是花式营销：茶百道的IP“茶茶”以蓝白大熊猫形象圈粉；霸王茶姬的“姬茶队长”讲述店员故事，让标准化饮品有了温度。线上营销不仅未分流线下客流，反而强化了品牌认知。在行业内卷的当下，线下扩张固然重要，但线上渠道的运营，或许才是决定品牌未来的关键。
本文来自微信公众号“纵向青年”，作者：纵向办公室，36氪经授权发布。
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