CHICJOC深度访谈：单场直播破亿的逆势增长密码

出品/沥金

撰文/jasper

近两年来，中国服饰行业最显著的变化并非简单的“经营难度升级”，而是传统增长模式的集体失效。流量投放效果锐减，爆款打造陷入瓶颈，设计同质化严重，消费者冲动消费行为大幅减少。整个行业仿佛被按下减速键，却鲜有人能精准剖析变化的根源。

零售增速放缓、库存压力攀升、产品趋同，让众多品牌面临共同困境：当消费者告别情绪化下单，原有的增长路径便难以为继。

不过行业并未整体下滑，在直播电商与淘系生态中，仍有品牌实现逆势扩张。

CHICJOC正是这一阶段极具代表性的结构性突破者。

在刚刚落幕的淘宝“超级时装发布”活动中，该品牌单场直播GMV突破1亿元，刷新行业纪录。作为起源并深耕淘宝生态的女装品牌，其成长轨迹完整呈现了中国服饰电商过去十年的演变逻辑。

这也印证了淘宝与优质原创品牌的共生关系：平台需要优质原创品牌引导市场远离无序价格战，品牌也需要合适的舞台展示自身价值。此次“超级时装发布”便是如此，它向消费者传递的不仅是服装的尺寸与材质，更是完整的高级氛围感与审美自信，让消费者清晰感知品牌价值，愿意为设计、剪裁与风格买单。

CHICJOC创立于2013年，定位中高端市场，以“极简轻奢”“智性美学”为风格特色，主打自研面料与通勤服饰。

从早期网店到如今进驻南京德基、上海恒隆等高端商场，再到成功出海，CHICJOC基本复刻了“从淘品牌到全渠道品牌”的成长范式。它既保留了淘系生态的高频上新机制，又在供应链端投入大量资源，自建了一套更稳定可控的面料与工艺体系，使其产品力在中高价段具备显著的稳定性与可预测性。

专访品牌董事长魏妤静后，沥金发现CHICJOC的核心优势并非视觉或定位的创新，而是在消费分化的时代背景下，通过供应链体系与商品结构的深度协同，构建了可持续增长模型。

解读CHICJOC的增长，本质是回答三个问题：

1. 用户判断价值的标准正在发生怎样的转变？

2. 品牌如何将增长建立在稳定结构而非运气之上？

3. 在高度同质化的品类中，如何让价值快速被感知？

消费审慎时代：让消费者觉得“花得值”

解读CHICJOC，需先理解其用户结构。这群消费者并非盲目追潮，而是主动寻求“可验证的价值”。

近两年来，人们的消费行为愈发审慎：不是减少购买，而是精挑细选；不是压缩预算，而是将预算投向真正值得的商品。

因此，预算并未向最低价集中，而是流向能清晰解释“为何贵、为何值得买”的商品——品牌必须具备阐释溢价来源的能力。

CHICJOC的价格结构印证了这一点：0–1608元区间占比约63%，构成“日常稳定需求”的基础；1608–3216元区间占比21%，是品牌最稳健的现金流来源；≥3216元区间占16%，不仅未受消费下行冲击，反而成为GMV的拉动力。

若用户仅追求低价，销售额会明显向最低档集中。但现实是，预算被重新分配给“能说清贵的理由”的商品。

这与过去的冲动型时尚消费截然不同。

过去，风格、视觉、氛围感往往决定用户下单；如今，消费者更想了解产品背后的结构：面料来源、工艺差异、同材质市场比价、供应链稳定性、品质可追溯性。

当品牌能清晰呈现这些信息，让消费者判断“商品是否值这个价”，预算自然会发生转移。CHICJOC的增长由信息密度最高的商品带动，而非最低价区间。看似消费者愿意花更多钱，实则是风险评估后的理性选择。

消费者真正看重的不是价格，而是匹配的价值。

精准匹配：按价格带打造产品，覆盖全价位需求

CHICJOC的供给端能力在于“价值表达的效率”。它将供应链优势、面料结构和成本逻辑转化为用户可感知的信息，降低理解成本，提高成交确定性。

首先，CHICJOC在供应链源头奠定了坚实的价值基础。

回溯2015年，当时淘系女装仍处于粗放增长阶段——多数品牌“有什么款卖什么款”，风格不稳定，成本随行就市，质量波动大。CHICJOC从一开始就选择了不同路径：将品牌起点前置到上游。

创立初期，它就持续参与面料研发，与供应链工厂联合开发关键材质，并提前锁定产能，在主力品类上形成长期稳定的合作关系。通过深度介入面料与生产端，CHICJOC在核心品类上构建了更可控的成本结构，也因此具备了高于同类品牌的稳定性。

时间进一步放大了这种差异。

过去十年，许多依赖爆款和跟风的淘系品牌因供应链不稳、成本控制不足而消失；但CHICJOC在同一周期内保持增长，逐步发展为拥有自我风格体系的品牌。行业洗牌后仍能立足，很大程度上得益于这种“从源头创造价值”的硬实力。

其次，CHICJOC通过独特的商品结构设计，将供应链端沉淀的价值系统化组织起来。

女装品牌容易陷入的误区是，让产品节奏跟随灵感、视觉风格或流行趋势，虽增强创作感，但结构松散，季节变化易放大库存风险。

而CHICJOC的产品规划逻辑并非围绕当季潮流，而是基于各价格段用户最关注的价值因素反向推导品类与结构。

低价带商品主要满足高频使用和复购需求，典型品类包括打底衫、T恤、legging等基础单品。它们的作用不是制造惊喜，而是通过稳定品质和一致体验，让用户在日常穿着中自然形成黏性。

中价带是品牌的价值核心区。针织、裙装、部分外套多集中在800–3000元区间，这一档位既能充分展示面料差异、工艺细节与版型结构，又无明显价格门槛。因此，它既是品牌最稳健的现金流来源，也是信息最密集、最能体现产品力的部分。

高价带商品则承担提升品类高度和创造成交峰值的作用。皮衣、羊绒、皮毛类单品定价较高，但价值来源清晰，用户对价格的理解成本反而更低。在大促等关键节点，这些品类能有效提升客单价，是GMV快速增长的核心动力。

CHICJOC的商品结构本质是一套按价格带分工的价值体系：基础款保障使用频次，中价带建立价值认知，高价带实现商业峰值。品类设计不再依赖灵感波动，而是由结构逻辑驱动，从而在高频上新与成本控制间保持稳定平衡。

这种结构化方法让品牌在市场波动中仍能维持年度稳定增长。CHICJOC不依赖个别爆款，而是通过不同价格区间的系统组合，构建了可持续的商业结构。

卖点数据化：让消费者一眼看懂价值

完成供应链与商品结构的建设后，CHICJOC做的第三件事，是将上游沉淀的价值以最快速度、最低理解成本传递给消费者。

这并非单纯的信息轰炸，而是让关键参数变得可见、可比、可判断。

在商品详情页，纤度、克重、工艺流程、产地来源等信息都会完整呈现；在命名体系和直播中，也会优先说明价值构成、成本差异及与同类产品的对标点。这种方式让用户无需凭感觉判断，能在极短时间内了解商品的真实水平，直接评估质价比。

这种表达机制的核心，不是堆砌信息，而是降低用户理解成本，让影响购买的关键因素直接呈现。信息越透明，决策越轻松；价值越清晰，营销卖点越无需修饰。

在此逻辑下，产品不再依赖外部叙事吸引消费者，而是通过自身结构、面料与工艺完成价值表达。

供应链能力、成本控制、面料优势被系统转化为前端用户可快速捕捉的信息点，让“值不值得买”成为三秒内即可完成的判断。

更重要的是，这种信息透明不会削弱品牌壁垒。

在服饰行业，“知道”与“做到”之间存在巨大能力差距。CHICJOC公开纤度等参数，看似让竞争者获取了信息，但真正难以复制的是背后的供应链协同效率、长期稳定的产能以及成本可控性。

透明不是暴露弱点，而是展示优势，让质价比更具说服力。

此外，CHICJOC在前端表达中不试图从零构建叙事体系，而是更聪明高效地借用用户熟悉的语境。

例如“意大利纯羊绒”“西班牙Lacon”“法国Lesage花呢”“老钱”“静奢”等全球奢侈品工业体系的关键词，本身就是用户认可的质量锚点。通过这些高度熟悉的定义性短语，用户无需重新建立认知，就能迅速将产品纳入自己的价值框架。

换言之，它没有让用户进入全新认知领域，而是让用户直接将已有价值体系“套用”到其商品上。这种表达方式极大压缩了理解成本，也让品牌形象在短时间内形成清晰轮廓。

沥金点评

CHICJOC提供了一个清晰可验证的商业模型。

在需求端，它捕捉到消费者从情绪驱动转向结构驱动的转变。用户不再追随氛围，而是寻求可验证的价值。面料来源、工艺细节、成本逻辑等传统“幕后”因素，正成为新一代消费者的核心判断依据。

在供给端，它将上游优势组织成可复制的商品结构。不依赖灵感波动或单一爆款，而是通过价格带分工、面料体系和稳定产能，构建可预测的增长机制，使品牌能穿越流量周期。

在表达端，它将复杂体系压缩到最低理解成本。不讲故事，而是解释价值；不制造期待，而是呈现事实。信息越透明，信任越直接；价值越清晰，增长越可持续。

这套从供应链到表达端的闭环，不仅让CHICJOC在周期波动中保持增长，更释放了一个重要行业信号：

服饰行业的竞争正从吸引注意力转向赢得信任。

未来淘系生态中，品牌的胜负不再由情绪主导，也不由内容或流量单点决定，而是取决于三个底层能力：能否创造稳定价值、能否将价值组织成结构、能否清晰表达结构。

CHICJOC值得分析，并非因为它增长迅速，而是因为它展示了一个更稳健、更深层、更可持续的方向——

当行业情绪周期褪去，真正的长期增长，属于那些能把价值讲得足够清楚、也足够扎实的品牌。

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