獲獎藝術片為何票房差異懸殊？

截至11月27日，畢贛執導、易烊千璽與舒淇主演的《狂野時代》上映6天票房達1.53億元；蔡尚君執導、辛芷蕾和張頌文主演的《日掛中天》累計票房2200多萬元。然而，同為電影節獲獎藝術片的《女孩》《陽光俱樂部》卻票房慘淡。為何這些獲獎藝術片的市場表現會呈現冰火兩重天的態勢？

“看不懂”未阻礙高票房

儘管“《狂野時代》看不懂”登上熱搜，觀眾也吐槽160分鐘片長“難熬又催眠”，但該片的票房成績卻創下藝術片市場奇蹟。

今年5月第78屆戛納國際電影節上，《狂野時代》斬獲主競賽單元特別獎，加上易烊千璽、舒淇兩位明星主演，影片上映前已積累一定關注度。

影片預售階段表現搶眼：11月16日開啟預售，8小時票房破千萬；6天預售總票房突破1.1億元，這一數字對商業片而言也頗為可觀。上映後，影片連續3天蟬聯單日票房榜首，排片、票房、上座率等數據均名列前茅，直至《瘋狂動物城2》上映後才退居第二。

同月上映的《日掛中天》，雖累計票房2200多萬元距離億元尚有差距，但作為小成本藝術片，市場表現已算不錯。主演辛芷蕾憑藉該片在今年威尼斯國際電影節獲得最佳女演員獎。

不過，同為近期上映的獲獎藝術片，舒淇執導的《女孩》與黃曉明主演的《陽光俱樂部》卻未獲市場青睞。《女孩》入圍威尼斯電影節主競賽單元，還在釜山電影節拿下最佳導演獎；黃曉明憑《陽光俱樂部》斬獲上海國際電影節最佳男演員獎。但兩部影片票房慘淡，前者不足500萬元，後者僅600多萬元。

易烊千璽粉絲助力票房

影院經理張淼認為，《狂野時代》能收穫上億票房，“頂流”主演易烊千璽的粉絲功不可沒：“影片大部分票房由易烊千璽粉絲拉動，他們不僅在線上積極宣傳，還發起贈票活動。”這一點從影片明顯低於其他影片的網售佔比可見一斑——一般影片網售佔比約80%至90%，而《狂野時代》上映第二、三天的網售佔比僅57.6%和48.3%，大概率是粉絲大規模線下包場所致。

《狂野時代》與《日掛中天》均選擇在競爭較小的11月上映，避開國慶檔、春節檔等擁擠賽道，為藝術片爭取了更多市場空間。影評人井潤成表示：“國內電影市場觀眾基數龐大，已積累一批藝術片受眾；加上兩部影片在國外獲獎引發關注，不少觀眾好奇《日掛中天》裏辛芷蕾的表演，《狂野時代》致敬百年影史的設定也激發了觀眾對藝術片的興趣。”

宣發策略上，兩部影片採用更適合藝術片的方式，聚焦內容本身，通過線上線下物料、影評、主創互動等渠道精準觸達目標觀眾。例如《日掛中天》尊重藝術片的多義性，將解讀空間交給影迷——片尾女主角突然刺向男主角的情節，主創的開放性回應反而加強了影迷的討論熱度。

藝術片營銷需避免商業包裝

票房雖非藝術片首要目標，但對成本回收、受眾擴大與文化傳播至關重要。如何讓藝術片走進大眾視野，是創作者必須面對的課題。

影評人子戈指出：“國內需建立穩定成熟的藝術院線，目前全國藝聯、首藝聯的規模仍偏小。藝術院線建設是系統工程，需經過全面調查，運營要規範專業。進入藝術院線的作品可長期放映，因為藝術片本就依賴長尾效應；如今擠在商業院線競爭，藝術片不僅吃虧，也難以與商業片抗衡。”

創作層面，藝術片可合理利用“流量”。電影市場專家蔣勇認為，利用明星效應無可厚非——兼具人氣與實力的演員本就是作品亮點，如易烊千璽之於《狂野時代》、朱一龍之於《河邊的錯誤》，但前提是演員與角色契合。此外，主創需準確把握市場形勢，在此基礎上控制成本：“可根據今年同類型電影平均票房，倒推影片收回成本所需的票房數額，再嚴格控制製作成本。”

井潤成提醒從業者：“藝術片營銷若無法做到精準，至少要穩紮穩打，千萬不要誇張營銷或用商業片元素包裝。當下觀眾對過度營銷反感情緒強烈，比如畢贛上一部作品《地球最後的夜晚》以‘一吻跨年’宣傳，雖贏得票房卻遭遇口碑反噬。藝術片應先抓住核心受眾，再嘗試破圈；若照搬商業片營銷思路，最終可能既傷害觀眾，也損害主創口碑。”（記者 袁雲兒）

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