699元毛绒公仔遭疯抢，下一个Jellycat会是谁？

Jellycat门店扩张步伐正在加快。

近一个月，作为Jellycat国内最大代理商之一的JOYCODE门店，在北京各大商圈密集布局，官方数据显示其直营门店数量已超20家。

和以自有IP为主的泡泡玛特不相上下，Jellycat毛利率接近70%。最新财报显示，2024年其营收约3.33亿英镑，折合人民币约32亿元，同比大增66%；毛利润约2.26亿英镑，同比增长74%；税后盈利增长99%。

“毛绒行业还处于野蛮生长阶段，远没到百家争鸣的激烈竞争程度，最多算是雨后春笋般崛起的时期。”专注高端毛绒布艺玩具业务的问童子创始人沈泽对Tech星球这样说。在他看来，潮玩赛道和毛绒赛道差异不小，从消费者心智来说，搪胶毛绒玩偶仍属于潮玩而非毛绒玩具。

就在Jellycat代理商加速线下拓店之际，今年双11期间，五月天旗下“卜卜”毛绒玩偶销量一度占据天猫“毛绒玩具”榜首，持续超过Jellycat，这让明星IP毛绒玩具市场引发热议。

单只毛绒公仔卖近2000万，明星版Jellycat火了

今年双11期间，因五月天走红的胡萝卜造型毛绒玩偶“卜卜”，销量曾稳居天猫毛绒公仔热卖榜TOP1。

在其官方旗舰店内，一款单价159元的“卜卜”毛绒公仔，目前销售额已突破1968万元。而新上架的699元更大号“卜卜”现货已被抢空，现在仅支持预售发货。

这款毛绒公仔源于五月天早期社交平台头像，如今在五月天线下演唱会上，“卜卜”成了粉丝间的“暗号”，取代荧光棒、小卡等传统应援物品，被粉丝随身携带。

而且，这些毛绒公仔已由明星团队专门运营。从官方旗舰店可知，“卜卜”由五月天此前推出的服饰潮牌业务STAYREAL运营，由主唱阿信与艺术家不二良共同设计创作。

图注：STAYREAL旗舰店与天猫毛绒公仔实时销量榜。

在潮玩热潮下，这只是明星IP毛绒玩具爆火的一个缩影。从共同特点来看，目前最先享受到市场红利的多是粉丝号召力强的歌手，除五月天外，还有周深、张杰等。

在运营模式上，他们都会在举办演唱会的城市开设毛绒公仔线下快闪店，同时结合小程序、自有APP及第三方电商平台等线上渠道，产品线也在不断扩充完善。

从产品制造商来看，这些毛绒公仔都由广东等不同地区的工厂贴牌生产。据一位负责授权生产明星IP毛绒玩具的代工厂向Tech星球透露，其毛利率至少达60%。

和“卜卜”毛绒公仔类似，由周深参与设计的“周可可”和“周嫑嫑”两个IP形象的毛绒玩具，官方店铺显示，15cm的“周可可”毛绒公仔销量超10万+，目前处于缺货下架状态。就像Jellycat用户一样，粉丝们会给“周可可”穿娃衣、进行各种装扮二创，让这个IP不断破圈。

企查查显示，2022年8月，周深关联公司上海劲焱文化传媒有限公司注册了多枚“周可可”“周嫑嫑”“周深”商标。也就是说，真正的品牌化运作才3年多，其官方旗舰店内品类还在进一步扩充，目前在售产品还包括客单价99元的多功能挂绳等。

明星IP毛绒玩具从粉丝圈层受到行业关注，是因为它们开始跻身电商大促节榜单前列。

今年618大促期间，“周可可”新品上线仅5分钟销售额就突破千万。而“卜卜”所在的STAYREAL旗舰店，在今年天猫双11玩具行业销量榜上排名14，在更大范围的行业榜单中，它已能和拥有众多产品矩阵的Jellycat、迪士尼，以及一众母婴品牌同台竞争。

成本几十元，毛利近70%的高溢价生意

比起盲盒售卖形式带来的惊喜与刺激，毛绒玩具的爆火在于赋予产品情感与陪伴属性。

Jellycat发展的关键转折点之一，是将原本卖给婴幼儿的毛绒玩具转而卖给成年人。Jellycat为每只玩偶量身打造专属人设与故事背景，每款玩偶吊牌上都有一句话“Please look after me”（请好好照顾我）。

Jellycat用户也把玩偶当作自己上课、吃饭、工作、旅行中的“搭子”，这都让Jellycat拥有极强的溢价空间。

一位曾为Jellycat代工的工厂负责人张远告诉Tech星球，一款35cm左右的毛绒玩偶出厂价在50元～80元不等，15cm左右的出厂价更低，约30元，售价基本能翻十倍甚至更高。

据张远介绍，在生产环节，毛绒玩具最大的支出是人力成本，像裁剪、缝纫、充棉、封口等工序都需要人工完成。

在张远这样的生产方看来，Jellycat的成功不在于产品设计本身，而在于营销策略和思路。高溢价背后，品牌方在市场推广、产品设计创新上投入了更多成本。

在产品销售策略上，Jellycat设置了极快的上新和下架速度。它每年保持100～200个新品的上新速度，官网每年公示的“退休”玩偶名单也常过百款，不再生产的玩偶被称为“退休员工”，绝版玩偶在二手平台上被炒到高价。

图注：JOYCODE线下店，Tech星球摄。

在国内，Jellycat没有品牌自营实体店，而是通过电商平台和母婴店、书店、玩具店等第三方经销商销售。

而且，为了专注打造中高端品牌，一位母婴店代理商告诉Tech星球，自2024年起Jellycat取消了与部分中小代理商的续约，目前仍在运营的一些中小代理商拿到的货品多是非爆品或只能拿少量货。

和Jellycat近几年业绩猛增不同，代理商们的处境喜忧参半。

一位Jellycat代理商告诉Tech星球，代理商会层层加价，越小的代理商拿货价越高。因为品牌会设置订货量要求，量少不授权。通常大代理商为分摊风险，给下级代理商的拿货价折扣很小。

据该代理商介绍，除了进货价压低毛利外，还要面临库存压力。她每次至少进货几万个产品，爆品率约十分之几，即十款中只有两三款能成为爆款，非爆品也无法退货。

“情人节、万圣节、圣诞节以及春夏秋冬四季节点，都是推新品的关键时期，几轮新品下来，库存能增加几十万。”该代理商表示，压力最大时，仓库里堆了上百万个产品。

因此，在代理商的成本压力和Jellycat不能低价销售等要求下，Jellycat很难出现低价倾销。而且，在消费者更精打细算的当下，Jellycat还在不断涨价。

以如今在核心商圈大规模开店的JOYCODE为例，一位消费者表示，Jellycat热门款在线上经常秒空，有时线下店购买价格高于官方旗舰店同款，因为线下店要承担房租、人工等成本。

与之相对应，Jellycat的营收和毛利持续走高，2024年营收规模是2019年的5倍，毛利润接近6倍，毛利率从疫情前的60%以下攀升至近70%。

谁能成为中国版“Jellycat”？

和Jellycat加码高端市场的路径不同，国内一批潮玩从业者开始尝试从性价比切入抢占市场。主要参与者包括各类潮玩集合店、工厂型品牌等，他们的共同特点是贴牌生产相似自营产品，走性价比路线。

比如，商圈里的潮玩集合店也开始增加与Jellycat材质、属性相似的产品。

名创优品很多门店C位摆放着一款在标签上强调情感与陪伴价值的“吉福特熊”，The Green Party、酷乐潮玩、X11等潮玩集合店也能看到与Jellycat爆款设计相似的自营产品，如蛋糕、趴趴小狗、企鹅等，价格仅为Jellycat的十分之一。

此外，国内同样走高端毛绒玩具定位的企业，也被视为有望成为下一个“Jellycat”。

代表企业之一是问童子，和Jellycat不同，其产品设计以传统文化IP为主。今年问童子因授权生产热门动画电影《浪浪山小妖怪》系列毛绒玩具走红，电影上映3天，玩偶卖出1万多件。

一位潮玩从业者告诉Tech星球，大家可能觉得国内毛绒品牌中，问童子的整体影响力和综合定位定价有可对标Jellycat之处。但实际上，一方面Jellycat在品牌影响力和市场占有率等方面领先于问童子；另一方面，两个品牌在品牌基因、人群定位、风格调性、文化理念及材料工艺上都是完全不同的。

问童子创始人沈泽告诉Tech星球，近几年随着潮玩和毛绒玩具兴起，“情绪价值”被频繁提及，但少有人探究其体系和分类。同样是情绪价值，瞬间的即时满足感、持续的陪伴与安全感、自我表达和身份认同等都属于不同体系，对应的品牌和产品呈现也完全不同。

在沈泽看来，过去十年甚至二十年，国内毛绒玩具企业以生产型为主，做外贸同时兼顾国内市场，形象多是国际动漫IP和“兔熊猫狗”等基础动物形象，但这两年国内市场发生明显变化，大量文创企业、文旅单位和设计师品牌入局，原创设计IP和中国传统文化IP涌现。

从当前毛绒行业格局看，无论是主打高端定位、在设计上与Jellycat错位竞争，还是走低价路线抢占市场、与Jellycat正面竞争，或是具备天然优势的明星IP毛绒玩偶爆单，毛绒行业市场都发生了巨大变化。

新消费行业观察者夏芸阳认为，消费本质是生产“多巴胺”等情绪激素、具备一定成瘾性，刺激用户不断复购。Jellycat爆火的底层逻辑之一是切中年轻群体的焦虑、压力等情绪，其成功背后是从产品到营销再到互动的一整套“信仰”搭建，玩家和卖家都相信卖的不是玩偶，而是超越商品本身的治愈和陪伴。

夏芸阳表示，国内整个玩具市场目前仍停留在产品层面，但能看到它们从价格竞争进化到注重情感连接的设计细节，让旗下IP与人产生更多互动与连接。不过这需要时间和成本提升，甚至重新搭建一套新体系。

随着“Jellycat”签约明星代言，头部代理商在人力、房租昂贵的商场开店，未来“跑马圈地”式的竞争或许不会太远。

本文来自微信公众号 “Tech星球”（ID：tech618），作者：林京，36氪经授权发布。

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