2025广州车展：合资品牌找回节奏，不再盲从

汽势 Auto-First｜李德喆

尽管今年广州车展氛围偏冷，但参展的合资车企却展现出不一样的状态——他们不再被外界节奏牵着走，而是找到了属于自己的发展步调。

2025广州车展上，汽势Auto-First观察到几个显著变化：合资车企不再盲目跟随自主品牌比拼PPT，也不再在新能源赛道上和新势力“卷速度”。相反，他们重拾了久违的“松弛感”，传统的代言人营销玩法回归，营销核心也逐渐转向用户需求……

最直观的表现是传统豪华品牌，前些年那种“急着证明自己”的紧绷感消失了。

奔驰带来了AMG GT XX概念车的中国首秀，段建军直言“无论油电，都很奔驰”，还表示“140岁的奔驰正迎来最有底气的年纪”。宝马也类似，在东山湖举办MINI设计沙龙，展台发布会由产品经理主导，向观众介绍新世代黑科技。美式豪华品牌凯迪拉克则借着即将进军F1赛事的契机，把发布会办成了一场“赛道派对”。

这届广州车展上，传统营销方式也在慢慢回归。

起亚新狮铂拓界首发时，网坛名将李娜以代言人身份惊喜亮相，既契合起亚全球体育赞助商的定位，又提升了观众关注度。别克至境世家首发也邀请了与产品调性相符的香港演员蔡少芬，发布会没有堆砌技术宣讲，而是通过代言人传递产品理念。还有大众与即将上映的迪士尼电影《疯狂动物城2》展开联名合作……这些熟悉的营销方式，反而让消费者觉得亲切，比冰冷的PPT更能拉近距离。

在用户关注的智能化领域，合资车企也找到了破局方向，不再闭门造车，而是主动携手华为等本土科技巨头。

今年广州车展东风日产展台不再空旷，全球首款搭载鸿蒙系统的燃油车——天籁·鸿蒙座舱版的推出让展台“人满为患”。新车配备HarmonySpace 5系统，拥有48个原生应用和跨设备流转功能，将燃油车的智能体验提升到新高度，12.99万元的起售价也很有诚意。广汽丰田则更彻底，车展亮相的旗舰纯电轿车铂智7堪称“合资制造+中国智能”融合的标杆，其与华为的合作已实现从底层架构到用户体验的深度协同。

说到底，今年广州车展上的合资车企，终于不再执着于“别人有什么我也要有”，而是纷纷找回了自身优势。

正如中国贸促会汽车行业分会会长王侠在车展期间所说：“汽车产业的竞争要从野蛮生长进入规范有序的新阶段，营销的本质是价值，增长的本质是盈利。”大家都说明年车市会更艰难，或许今年广州车展释放的这些信号，正是合资车企明年发起反击的关键。

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