实地探访朴朴超市首家线下店：是否迈向精品大店模式？

出品/联商专栏

撰文/上上千

编辑/娜娜

近期，市场消息称朴朴超市计划在福州开设线下超市，目前正在筹备中。

笔者实地探访了传闻中朴朴超市线下门店的位置——原永辉超市福州远洋德呈乐堤港店。现场可见，今年9月1日闭店的永辉超市标识基本拆除完毕，店内货架大多清空，只剩零星几个货柜，地面还有未清理的杂物。

笔者拍摄于2025年11月24日

原超市一楼地面入口处被围栏遮挡，看不到朴朴超市入驻的相关图文信息和品牌标识。经与商场工作人员确认，朴朴超市已租下该店面，但装修未启动，正式开业还需时间。

笔者拍摄于2025年11月24日

在紧锣密鼓筹备线下店时，这家从福州起家的生鲜电商企业正加速多线布局。在泉州，朴朴超市在双十一期间开设“泉州八店”，还计划进驻晋江万达；“朴朴厨房”业务也有从福州向厦门拓展的消息，想以高性价比外卖餐食进入白领工作餐市场。

多线并进战略背后，朴朴超市面临三重挑战：区域市场渐趋饱和、竞争对手逼近，以及资本市场对增长故事要求严苛。

一、从线上独秀到多线布局

朴朴超市不再只满足于做“手机里的超市”。

2025年起，这家以前置仓模式为核心的零售企业进行战略升级，以前置仓网络为基础，向餐饮服务和线下实体领域拓展，构建更立体的商业生态。

前置仓网络深度布局仍是朴朴超市战略基石。在泉州东湖公园旁，朴朴超市在双十一开设当地第八家门店（对外称第七家），跳过“四”号店铺体现对闽南文化的理解和尊重。该门店仓储空间完善，延续大仓模式，单仓面积800 - 1000平方米，SKU数量6000 - 8000个。

除泉州外，朴朴向福建周边县镇拓展，福清、长乐等福州周边县域2025年内开仓，连江龙芝门店12月初营业，巩固了福建市场网络覆盖。

巩固前置仓优势时，朴朴超市将业务拓展到餐饮服务领域。2024年9月，朴朴在福州试点“朴朴厨房”，提供咖啡奶茶、炒菜炖罐、披萨意面等上百种餐品，定价10 - 20元，瞄准白领工作餐市场。

“朴朴厨房”全自营业务依托朴朴供应链和配送网络，通过共享中央厨房实现餐饮零售化。它不仅是业务拓展，还挖掘现有流量价值，与生鲜百货业务协同，提升订单密度和用户粘性。

目前，“朴朴厨房”有向厦门拓展的迹象，这是朴朴突破增长瓶颈的重要尝试。

最具战略意义的是朴朴超市进军线下实体零售，筹开线下店标志着从“线上订单 + 前置仓配送”向线上线下融合的全渠道零售企业转型。

线下实体店能增强品牌曝光、提供商品体验、拓展SKU数量和引入线下流量。其首家线下店位于福州仓山核心商圈，面积5000 - 6000平方米，很可能走精品大店模式，强调品质和体验，打造旗舰样板店意图明显。

对线上业务起家的朴朴而言，这意味着商业逻辑转变，从便捷性导向转向体验与便捷并重。

为支持战略升级，朴朴优化商品战略。2025年4月，上线“金牌哇超值”系列商品，长期低价，部分商品降价40%。

同时，自有品牌业务发展快，形成以“优赐”为核心的“1 + N”品牌矩阵，在售SKU近1000个。朴朴直连工厂、优化供应链，将自有品牌打造成利润增长引擎，为多业态扩张提供产品支持。

通过前置仓、朴朴厨房到线下店的战略，朴朴超市构建立体零售生态系统，实现流量互导和品牌体验升级，寻找新增长曲线。

二、内外压力下的必然选择

朴朴超市多线布局是内外因素共同作用的结果，源于四个层面考量。

内部增长瓶颈是首要因素。媒体报道，截至2025年5月，朴朴超市业务覆盖9个城市，有400多个大型前置仓。虽在福州和厦门市场渗透率超70%，但区域型模式局限明显。

数据显示，朴朴超市福建、广东两地收入超总收入70%，这种依赖特定区域的收入结构限制企业估值，削弱抵御市场波动能力。

增长动能放缓也证明突破必要。华创证券研报显示，2024年以来，朴朴超市单仓销售额增速降至10% - 20%。

更重要的是，生鲜品类占比从60%降至50%，公司计划未来降至45%，反映朴朴核心品类增长压力大，需业务创新开辟新路径。

外部竞争压力是第二重驱动力。美团小象超市2024年GMV接近300亿元，规模超叮咚买菜，逼近朴朴超市（2024全年营收约300亿元）。近期有消息称，小象超市2025年12月中旬进军福州市场，朴朴将在核心腹地迎全国性平台挑战，区域优势可能被侵蚀。

同时，平台型巨头入局使竞争更复杂。2025年，美团闪购、淘宝闪购、京东秒送等平台加码即时零售。这些巨头有流量和资本优势，重塑行业格局。

面对变局，朴朴一方面入驻淘宝闪购和京东秒送等平台，另一方面加速业务创新，守住市场份额。

盈利可持续性挑战是第三重压力。2024年朴朴超市首次盈利，收入约300亿元，毛利率22.5%，履约费用率17.5%，但生鲜电商行业利润天花板明显。

以叮咚买菜为例，2025年一季度Non - GAAP口径净利润率仅0.6%。资本市场认为这样的利润率难以支撑高估值，朴朴需寻找更有想象空间的盈利模式。

资本市场需求是第四重推力。2022年，朴朴超市完成红筹架构搭建。

今年市场多次传出朴朴与头部投行接触、考虑赴港上市的消息，但截至发稿未获递表港股最新消息，朴朴需给资本市场讲更有吸引力的故事。

单纯区域性生鲜电商估值有限，线上线下融合、多业态协同的新零售模式能打开更大估值空间，推动朴朴向线下实体店、餐饮服务等领域拓展。

在这四重因素作用下，朴朴超市多线布局是必然选择，目标是突破增长瓶颈，构建更立体、有韧性的商业生态。

三、多线作战稍显吃力

朴朴超市多线布局看似合理，实则面临诸多挑战。

1、运营复杂度将大幅提升

线下超市和线上前置仓运营逻辑不同，选品、陈列和库存管理差异大。朴朴厨房餐饮业务是新领域，面临生鲜采购与餐饮原料需求差异、库存管理复杂、食品安全风险增加等问题。

对擅长标准化前置仓运营的朴朴来说，同时经营线下超市、前置仓和餐饮业务，对组织管理能力要求高。能否建立适配多元业务的人才队伍和管理体系还是未知数。

2、履约成本可能不降反升

2024年朴朴履约成本占营收17.5%，加入餐饮业务后，运营复杂度提高，履约成本可能增加。

线下门店虽无配送成本，但租金、人工等固定支出占比高，考验整体盈利能力。朴朴的成本优势在多线作战中可能被削弱。

3、区域扩张的难度不容低估

朴朴在福建市场的成功得益于对本地文化的理解和供应链优化。

在福建，朴朴超市80%的生鲜商品直采，本地农批采购占比45%，叶菜类6小时内上架。这种供应链优势在外区域难复制，此前朴朴在深圳扩张就因供应链问题受挫。

4、人才储备不足可能制约发展

业务向县镇下沉和线下拓展，朴朴面临基层管理人才短缺问题。2025年4月，朴朴与深圳技术大学合作共建特色班，培养供应链管理、仓储运营等专业人才，但校企合作效果待观察。

5、核心竞争力被稀释的风险同样存在

朴朴成功靠“区域密度”策略，通过有限区域高密度布局优化供应链效率和履约成本。多线作战可能分散资源，削弱核心市场竞争优势。在小象超市等对手压力下，多一条战线就少一份专注。

写在最后

站在福州远洋德呈乐堤港的原永辉超市旧址前，围栏后的空间很安静。不久后，这里将是朴朴超市首家线下店试验场，承载着朴朴突破增长瓶颈的希望。

朴朴超市多线布局反映区域零售企业困境：在即时零售战场，是深耕区域还是多元拓展？朴朴通过线下店、餐饮化和县域渗透寻找答案，但成败未知。

未来，朴朴超市与美团小象在福州市场的对决，可能是检验区域性零售企业在即时零售时代生存之路的关键一战。未揭开面纱的朴朴线下店，是这场战役最受关注的棋子。

注：本文部分图片由作者提供

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