雷军缺席广州车展：新势力务实，“流量时代”落幕

2025广州车展已开幕，据组委会官方核心数据，本届车展有93台首发新车，比去年的78台全球首发车显著增加。按常理，首发新车数量大增应能点燃展会热度。

然而现实出人意料。

电车通团队实地探访一天后，从展馆人流、展台互动等方面发现，本届车展不仅没预期火爆，还比往届同期冷清不少。

以新势力品牌为例，小米、鸿蒙智行、小鹏等在今年上海车展、粤港澳大湾区车展时，展台被观众围得水泄不通。但在本届广州车展，车企发布会多是“回顾”“新技术解读”和“展望未来”，能引爆全场的重磅新品很少。发布会一结束，现场就迅速平静，以往观众扎堆体验、媒体密集采访的热闹场景不再。

为何反差如此大？接下来，我们聚焦新能源品牌阵营，剖析背后原因。

雷军、余承东不再“串门”，新势力更专注于卖车

去年北京车展和广州车展，“车模”是热门话题。

这里的“车模”不是汽车模型周边，也不是站台模特，而是雷军、余承东等车企掌门人亲自站台的“高管车模”。当时，这些车企高管频繁串馆互动，亲自讲解技术、阐释品牌理念，是车展的流量担当。

但在本届广州车展，这种景象没再出现。除了出席自家品牌发布会，高管之间基本不串门互动，热衷连线直播的余承东也没“云探展”。雷军也未出席展台发布，由小米汽车副总裁李肖爽代为站台。

电车通并非质疑李肖爽的专业能力和代表资格，只是和自带话题与流量的雷军相比，他站台的效果少了“大佬亲自下场”的高热度，发布会现场互动热情和全网传播声量与去年差距明显。

说完高管动向，再看新势力品牌在车展的新动作。总体上，新势力在本届车展的新品表现不佳，真正的重磅之作很少，只有全球首发的零跑A10、首次亮相的新款享界S9/小鹏X9超级增程/乐道L90黑骑士特别版等改款或细分市场衍生车型。小鹏、小米、理想等新势力也只是发布新技术和市场成绩，难以满足普通观众期待。

相反，传统车企阵营带来很多新鲜感：合资品牌有广汽丰田铂智7、奥迪E SUV概念车等新能源转型之作，自主品牌推出吉利银河V900、北汽极狐首款MPV原型车、星途ES HERO等新品矩阵。传统车企在新车投放密度和创新幅度上，明显超过新势力。

电车通认为，新势力和传统品牌对广州车展的定位认知有本质差异。

对传统品牌来说，广州车展既是国内车市“收官之战”，也是明年战略布局“风向标”。他们借助展会热度冲刺年底销量，用流量带动终端销售，为明年产品布局预热。

但新势力对广州车展的定位已不同。

企业生存发展关键是真实销量和盈利水平，车展“流量热度”能否转化为订单不确定。电车通线下走访发现，新势力核心用户依赖线上渠道获取信息，产品价格和配置透明统一，新品发布、技术解读和订单转化可在线上高效完成，线下店主要负责试驾体验、交付服务和售后保障，无需依赖车展线下流量。

而且，经过几年扩张，盈利的新势力增多，不少是通过“降本增效”实现的。

新势力产品发布节奏也与之呼应——多款重磅新品已在上海车展、粤港澳大湾区车展等年中核心节点发布，经过数月宣传和市场铺垫，这些车型知名度和用户认知度达峰值，销售人员成交率高。此时的广州车展，更适合作为“年度成果总结窗口”，而非新品首发主战场。

电车通注意到，多数新势力展台装修简洁务实，鸿蒙智行、乐道等品牌延续过去车展的成熟装修物料，没增加太多搭建成本，体现“降本增效”思路。

所以，面对流量转化不确定、投入成本高的广州车展，新势力选择更稳妥传播策略，这不是轻视车展，而是行业从“流量竞争”向“销量竞争”转型的必然。

传统品牌的高端新能源，要走新势力的老路？

前面提到，传统品牌媒体日人流量比新势力高，尤其是旗下高端新能源子品牌，新车多，展台热闹。表面看，新车多、产品矩阵全是吸引人流的办法。

但电车通观察发现并非如此：对媒体来说，关注新车是常规操作，真正刺激媒体报道的是明星站台、跨界互动等有话题性的营销手段。

本届车展，多个传统品牌旗下高端新能源子品牌就采用了这类策略。

比如，极氪展台邀请吴刚与许亚军互动；岚图品牌贴合广州市场，邀请李国麟、骆应钧、易天雄等演员体验新车，用粤语与鸿蒙座舱互动。

这些明星站台为品牌带来话题流量，让新车发布更有传播力，比单纯产品讲解更吸引媒体，这也是过去新势力常用营销手段。

但电车通发现，追逐话题的媒体处于流量中心，而媒体流量来源是想买车的消费者和关注行业动态的读者，明星带来的流量中，高意向购车用户占比不高。

明星自带流量，车企用明星营销无可厚非，但要警惕，过度依赖这种方式，反映出部分传统高端新能源品牌面对市场竞争时“避重就轻”。

品牌把大量资源投入明星出场费、公关传播等流量成本，会挤压技术研发、用户服务、渠道优化等核心领域投入。当消费者变理性，仅凭明星“一次体验”或“一句推荐”，很难让他们购车。

真正影响用户的是技术可靠性、品牌积淀、续航表现与补能便利性等硬实力，不是站台明星的光环。

写在最后

广州车展处于关键节点，展现了汽车行业深刻变革。表面上，首发新车多但观展热度低，与往年不同，实际上反映出新势力和高端新能源品牌发展路径的分化。

大部分新势力发展才几年，新能源车市竞争激烈，企业盈利是难关，所以从“造势”转向“务实”。

传统品牌技术积累深厚、产业链完整，旗下高端新能源品牌起点高。

和新势力比，大部分传统高端新能源品牌市场份额不多，所以要投入资金争夺市场声量，即便流量质量和转化效率存疑，他们也愿意这么做。

不管是新势力务实转型，还是传统品牌电动化攻势，都要接受市场检验。未来汽车行业竞争更注重技术创新、用户服务体验、成本控制和商业模式可持续性等。

谁扎根深，谁才能笑到最后。

本文来自“电车通”，36氪经授权发布。

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