白酒国际化：困境与挑战
白酒要实现国际化，可谓困难重重。“退休”二十多年的段永平，近期参加公开访谈栏目，分享了投资、企业经营和AI等方面的见解。
段永平早年创办小霸王和步步高，做投资人时因投资网易成名，后重仓苹果、茅台、腾讯大获成功，他坚信“买股票就是买公司”。对于审视公司，他认为“懂生意很重要，不懂生意投资很难做”。他是满仓主义者，比起持现金，更愿意持有茅台股票，甚至给大学捐款也用茅台股票，这体现了他对茅台股价的信心。
他表示：“我觉得茅台将来一定会回来，但是什么时候我不知道，可能五年、十年，没有人知道。关键是，这个钱如果不放在茅台上，必须要有个地方去。那去哪里？这个很重要，你要回答不了这个问题，其实讨论投资都是瞎扯。”
“钱如果不放在茅台上那还能放去哪里”，换个说法就是，金钱、资源和权力若离开国内生态系统，难有作为。相比他人对白酒、茅台的分析评论，这句话或许才是预示白酒投资人未来成败的关键。
01 “传统”
白酒投资者常说中国人喝白酒传统悠久，这说法不完全对。实际上，嗜好高烈度白酒并非中国长期传统，如今以50度白酒为主流的饮用习惯是较现代的情况，与新中国初期国情及苏联影响有关。
蒸馏技术普及前，古人主要喝酿造酒，类似啤酒、黄酒或甜酒酿，酒精度约10度，味道甜，不易醉人，如“浊酒一杯家万里”“李白斗酒诗百篇”说的就是低度酿造酒。元代出现现代蒸馏白酒雏形，称“阿剌吉酒”等，因驱寒、抗疲劳且性价比高，在平民、士兵、体力劳动者中流行，而上流社会认为其“味甘辣，大热，有大毒”。明清小说中宴饮多提及低度酿造酒，少见高度白酒。
黄酒酿造和饮用历史更久。新中国成立后，高烈度白酒及背后的阶级意识改变。建国初期，工业化需大量劳动力，高度白酒成“劳动者饮料”，与平民等群体绑定。国家鼓励用非粮作物酿酒，其酒杂醇油含量高、口感辛辣，需高度数掩盖，推高国内对高度酒的耐受度。同时，苏联专家带来饮用40度烈酒的习惯，影响了中国工业城市和政商群体的口味审美。
新中国建设要求生产标准化、工业化，酿酒也不例外。高度白酒易标准化生产、品质稳定、保质期长，符合工业化和大规模供给需求。著名的“烟台酿酒操作法”等都诞生于此时，1952年第一届全国评酒会上，泸州大曲、茅台成为“四大名酒”。
如今，千元以上的名酒与平民等群体的绑定松动，甚至产生矛盾，这对白酒文化是一种瓦解。
02 “消费”
改革开放后，白酒定位和阶层发生复杂变化，社交属性压倒消费属性，成为社交媒介。初次接触时，高度白酒能打破拘谨氛围，三杯茅台下肚能降低戒备心，产生“自己人”的感觉，但下一步可能是服从性测试。
房地产大发展加速了中国酒桌文化，白酒在商务活动中的地位强化，酒桌成商业核心场景。传说王石为获贷款与银行负责人畅饮，类似故事很多。茅台价格飙升却供不应求，背后是“关系投资”逻辑支撑，其投资回报率高。
用分析消费品、奢侈消费品的逻辑看待白酒不合适，与可口可乐对比更明显。可口可乐起源于1886年，凭借独特配方风靡全球。八九十年代，可口可乐借助全球化浪潮扩张，国际市场收入占比提升并稳定。1984年重返中国后走向平民化，好喝、好买、全球覆盖是其成功秘诀。
巴菲特投资可口可乐，看中其产品普及性和不可或缺性，借此获得超额回报。如今，中国白酒企业到了国际化临界点，但情况比可口可乐当年更复杂。
03 “投资”
按照巴菲特理论，可口可乐的护城河是品牌和供应链，白酒最大的护城河是中国文化和社会关系。巴菲特投资可口可乐看中美国消费文化扩张，中国投资人看中的可能不止白酒本身。
表面上，中国白酒国际化加速，2024年出口额增长，但总额不多，出口份额仅占行业总销售的0.85%左右，头部品牌海外营收占比不足5%，影响力集中在境外华人圈，未打入国际主流消费市场。
一方面，白酒口感与威士忌、伏特加不同，外国人难以适应；另一方面，白酒与中国酒桌文化深度绑定，其复杂生态系统难被全球消费者理解接纳。除非酒桌文化全球普及，否则白酒国际化难实现。
实际上，国内“成功人士”虽身处全球化舞台，但酒桌文化和白酒品味难传递给海外消费者，他们自己也融入海外饮酒文化。可见白酒下跌是大家共同选择的结果。
04 写在最后
段永平说：“茅台和中国白酒是两个东西，中国人所到之处，很多人喝茅台，茅台一定有国际化机会。”
国内“成功人士”身处全球化舞台，却难以传递酒桌文化和白酒品味，自己还融入海外饮酒文化。中国酒桌文化核心受益者无法带动其在海外发展，甚至改变自己。白酒下跌是共同选择的结果。
本文来自微信公众号“巨潮WAVE”，作者：小卢鱼，编辑：杨旭然，36氪经授权发布。
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