耐克失宠，千元HOKA等品牌崛起
HOKA与UGG、勃肯鞋和洞洞鞋一同，被网友列为“四大丑鞋”。
社交媒体上对它评价不一，有“泡沫板”“奶奶鞋”“笨笨的”等说法。然而，它却能让玩鞋20多年、拥有上千双收藏的资深玩家一年320天都穿在脚上，也让众多网友从“太丑不买”变为买后“真香”。
这个被称作“年轻人的足力健”的品牌，是如何与昂跑、萨洛蒙成为“中产新三宝”的？HOKA究竟抓住了什么？千元一双的HOKA鞋是不是智商税？从耐克、阿迪达斯到HOKA、昂跑、萨洛蒙，中国年轻人的审美和消费心理发生了怎样的转变？
#01
虽丑但畅销
自媒体博主狗哥玩鞋超20年，收藏的鞋子超一千双，用两个近300平米的仓库收纳。鞋子太多，每次进仓库他都会有新发现，常说“诶！原来我还有这双鞋呢！”
如果愿意，狗哥一天能穿两双不同的鞋，365天不重样。但HOKA在他脚上的时间，一年超过320天。
2018年，日本潮流主理人西山彻、保加利亚设计师Kiko Kostadinov、美国说唱歌手Kenya West，以及当时引领国内型男潮流的明星余文乐，都穿上了HOKA鞋，狗哥心动了。那时HOKA不好买，他专门跑去日本买了第一双。可第一次打开鞋盒，狗哥觉得“真丑，非常丑，长得有点像鲶鱼”。
图| 狗哥和他的部分HOKA鞋
吐槽HOKA丑的不止狗哥。社交媒体上满是嫌弃之词，如“像给奶奶穿的……”“像把泡沫板踩在脚底”“穿上感觉自己笨笨的”。
尽管HOKA丑得出名，但人们还是边吐槽边购买。
在奶茶公司上班的林正经两三年前就被同事推荐HOKA，因觉得丑没买。去年底，她花1200元在线上买了一双纯黑HOKA。第一次上脚，她体验到“踩屎感”，“轻盈，而且省力”。
图| 林正经的纯黑HOKA
社交媒体上，不少用户表示HOKA的功能性设计让膝盖或脚踝有问题的人能继续跑步，还有人说穿上它治好了足底筋膜炎，因此被网友戏称为“年轻人的足力健”。
对狗哥来说，“HOKA有点像男孩们喜欢的买菜车奥迪RS6。看到这车会觉得车主有品位、有点小钱。HOKA也如此，有一种低调式的炫耀”。而且HOKA发力均衡，“像六边形战士，在搭配性、穿着体验上都不错，早上起来不用多想，直接穿上能保证一天的体面和舒适”。
让HOKA在城市流行的深层原因是：中国人对鞋的审美，从“好看”转向了“好穿”。
行业分析显示，2012年以前，时装鞋和正式鞋占主流，运动鞋主要用于运动。2012年后，街头文化兴起，运动鞋和板鞋成为主力。疫情后，人们对“自由无束缚”的心理需求推动了运动鞋市场增长，“运动奢华”风潮兴起，消费者更愿购买兼具运动功能与时尚感的高端运动鞋。
同时，中国跑步人群不断增加。体育媒体FOS指出，中国马拉松数量世界第一，运动鞋服市场是全球第二大市场，仅次于美国。京东数据显示，2024年越野跑鞋成交额同比增长100%。
#02
HOKA、萨洛蒙和昂跑的“鞋战”
“中产新三宝”的支持者在社交媒体上争论激烈，一边是大量推荐，一边是激烈争吵，争论焦点是谁才是真正的“好鞋”。
反对萨洛蒙的人嫌它“性能过度”，鞋底硬、包裹紧、楦形窄。很多越野鞋款式被城市玩家当作“中产制服”，价格也被抬高。
反对昂跑的人晒出断底、开胶、鞋后跟磨破的照片，一双千元左右的鞋，穿几个月就“报废”，脚感也一般，被认为是“和Lululemon一样，被营销出来的中产智商税”。
反对HOKA的人吐槽它太丑，担心厚底缓震会使足部肌肉变弱，下山穿厚底鞋有崴脚风险，安全性存疑。
图| 狗哥上脚频率最高的一双HOKA
争论到后来，不再围绕缓震、支撑等专业术语，演变成一场关于审美、身份与圈层的战争：穿萨洛蒙的嫌城市跑不够纯粹，穿昂跑的嫌其他牌子太土，穿HOKA的又觉得其他品牌是“花头”，是“白领爱买的样子货”。
要理解这场混战为何激烈，需从品牌本身找原因。
HOKA于2009年在法国创立，两位创始人都是越野跑者，创业初期就决定做细分赛道的专业跑山鞋。
为解决越野跑痛点，HOKA鞋底设计成轮胎般的厚底，软、弹，但不时髦。
2012年，HOKA被UGG的母公司Deckers Brands收购。2017年进入中国市场，起初未大火，因为品牌代言人是铁人三项、越野、马拉松等专业选手，而非流量艺人。直到2018年前后，易烊千玺等明星上脚联名款，HOKA才首次在国内破圈。
昂跑比HOKA晚一年进入中国市场，两家城市扩张节奏相近，一个商圈有昂跑，很快就会有HOKA。但与HOKA不同，昂跑师从Lululemon，主打社群运营，通过瑜伽课、路跑活动、跑圈KOL构建融合户外、运动、时尚的精英圈层。
图| HOKA和昂跑，各有各的粉丝
萨洛蒙则走出不同道路。它1947年创立，是法国专业滑雪品牌，2000年后靠越野功能和冷感山地设计重新走红。
2019年，安踏以371亿元收购亚玛芬体育，萨洛蒙纳入中国品牌矩阵。其出圈与饥饿营销有关，如今买萨洛蒙鞋常需排队抽签，消费者又爱又恨。狗哥评价萨洛蒙“营销做得狠，但又不是奢侈品，控制什么客流呢”。
三方各执一词。
也许小红书上的一句评论能总结这场“好鞋之争”：穿专业跑鞋的瞧不上穿中产新三宝的，穿中产新三宝的瞧不上穿耐克、阿迪的。
#03
鞋子变了，年轻人也变了
过去十年中国运动鞋市场是耐克、阿迪达斯的天下，但近两年趋势明显，巨头的市场根基逐渐被撼动。
公开财报显示，耐克大中华区连续多个季度营收下滑，增长乏力，市场份额被新锐品牌和国产品牌瓜分。阿迪达斯反弹势头放缓，经典款畅销，非明星款或延伸系列增长疲软。
而HOKA、昂跑、萨洛蒙等品牌近年来营收增速明显高于行业平均。财报显示，2020 - 2023财年HOKA销售额增速超50%，2024、2025财年增速虽放缓，但仍超20%。昂跑近两年亚太地区销售额增长超80%。萨洛蒙2022年较2020年之前的中国市场实现三位数增长，2024年鞋类产品营收突破10亿美元。
图| 萨洛蒙最出圈的是安踏的饥饿营销
对年轻消费者来说，耐克、阿迪达斯不再独一无二。
狗哥总结对耐克等品牌的心情变化，“炒鞋热退去后，价格更合理，能用原价或低价买到喜欢的鞋。现在可以随意穿，甚至穿以前买不起的配色和限量球鞋去打球”，“现在买耐克和阿迪达斯，像是圆小时候的梦”。
新品牌不像巨头讲宏大叙事，靠更鲜明的产品标签吸引年轻人。但市场不缺会讲故事的小众“中产鞋”，潮流变化快，品牌竞争激烈，消费者选择众多。今天爆火的品牌，明天可能就被更懂年轻人的新品牌取代。
增长神话不会永恒。就HOKA而言，已有报道指出，耐克、亚瑟士等传统品牌加速推出厚底跑鞋，挤压HOKA市场空间。消费者对厚底风出现审美疲劳，产品创新进入平台期。今年4月与Marni联名鞋款反响平平。今年10月，HOKA为迎合运动玛丽珍风潮推出厚底玛丽珍鞋，反馈两极分化。
消费者与新品牌的蜜月期能持续多久，没人能确定。
但可以确定的是，年轻人让自己过得更好的意愿越来越强烈。
狗哥有13个500人的微信观众群，20个约400人的抖音观众群。他称群友为观众，“他们来问来聊，有时间一定回复”。他发现很多群友收入不高，但仍愿高价买鞋。“现在年轻人满足生存需求后，不考虑房贷、车贷、结婚、生老病死，都想让自己过得好点”。
对狗哥来说，买鞋是买情绪价值。“我房间四面墙都是鞋盒，感觉每次出门像高达战士，抽出一双鞋就走，很帅！喜欢的鞋还会放床头睡几天，那种感觉难以言表”。
“长大后，会觉得人不可测，但一双舒服的鞋能陪自己走很多路。”
“它实实在在，更可靠。”
本文来自微信公众号“真故研究室”（ID：zhengulab），作者：黄天媛，编辑：龚正，36氪经授权发布。
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