商家“超大吊牌防退货”成风，背后原因几何？

双十一刚过，很多人还在收快递，不过此前一个特殊现象引发了大家的热议。以往商家都会积极备战双十一，今年却有所不同，巨型吊牌突然成了商家防退货的手段。这究竟是怎么回事，为何会出现这样的现象呢？

一、商家“超大吊牌防退货”成潮流

据新黄河报道，又到了双11电商促销季，近日，“巨型吊牌防退货”的消息登上了微博热搜。面对女装超过80%的高退货率难题，许多商家今年把新衣吊牌做成了A4纸大小。这种吊牌尺寸大、材质硬、颜色醒目，增加了穿着的不适感和显眼程度，从而降低了消费者“蹭穿”后退货的可能性。

早在今年3月份，就有消费者在小红书上发帖称，自己买的衣服上有巨无霸吊牌，大到能“随机扇飞一个路人”。有商家在相关帖子下方吐槽，“每天都能收到穿过的退货”。这些衣服大多有明显的穿着痕迹，如褶皱、压痕、变形、污渍或异味。在社交平台上，不少商家表示，早已对消费者恶意退货行为难以忍受。

有媒体报道，今年4月底，沈阳一职业学校有60多名学生网购衣服，参加完运动会后，集体以“质量问题”进行七天无理由退货。而退回来的衣服难以二度销售，只是商家面临的问题之一。从成本方面来看，商家还要承担仓储、运营、物流、人力等各种成本。

公开数据显示，电商女装退货率高达50%至60%，线上直播退货率甚至达80%以上。其中，很多退货并非质量问题，而是消费者藏着吊牌穿几天之后，再以七天无理由退货，不少消费者以此方式公开“薅羊毛”。

二、超大吊牌为何能走红？

近期，尺寸堪比A4纸、材质硬如卡板的“巨型吊牌”在电商服装行业迅速走红，成为商家应对退货难题的“新标配”，这是怎么回事呢？

首先，商家使用巨型吊牌是无奈之举。近年来，电商市场发展迅速，为消费者提供了极大的购物便利。然而，一些不良行为也逐渐出现，其中利用免费退货政策白嫖服装的现象较为突出。这类白嫖者常将目标对准日常使用频率不高的服装，如特定场合的礼服、演出服等。他们借助电商平台“七天无理由退货”的政策，购买服装后在规定时间内尽情使用，待使用完、服装失去新鲜感或不再需要时，便以各种理由申请退货退款。

这种行为看似是个别消费者的不诚信之举，实际上却给商家造成了巨大的经济损失。对于服装商家来说，每一件服装都涉及设计、采购、生产、仓储、物流等多个环节的成本投入。当大量商品被白嫖者退回时，商家不仅要承担来回的物流费用，还可能因服装在穿着过程中出现磨损、污渍等问题而无法再次销售，只能降价处理甚至报废，这无疑增加了商家的运营成本。而且，频繁的退货还会打乱商家的库存管理计划，影响资金的周转效率，进一步压缩了商家的利润空间。长此以往，许多商家不堪重负，为了减少损失，不得不采取一些非常规手段，巨型吊牌便是其中之一。

其次，服装电商行业退货率居高不下的现状，也是推动这一趋势的重要因素。公开数据显示，电商女装退货率高达50%至60%，线上直播退货率甚至达80%以上。高退货率不仅增加了商家的运营成本，还影响了消费者的购物体验和品牌信誉。为了降低退货率，减少损失，商家不得不寻求各种方法来限制非正常退货。巨型吊牌作为一种直观且相对有效的手段，能够在不影响商品本身质量的前提下，增加退货的难度，从而在一定程度上抑制了恶意退货的行为。尽管这种做法可能会给正常消费者带来些许不便，但在当前环境下，它已成为商家应对高退货率问题的一种权宜之计。

第三，巨型吊牌的流行暴露了电商市场互信体系的崩塌，虽能短期止损却不利于长期良性发展。商业交易的核心是互信，线上购物模式因信息不对称，对信任有更高的要求。而恶意退货与巨型吊牌的博弈，正在不断侵蚀这种信任基础。商家采用巨型吊牌，本质上是将所有消费者预设为“潜在恶意退货者”，这种“有罪推定”的防御方式，不可避免地引发诚信消费者的反感。

不少消费者反映，硬质巨型吊牌会遮挡服装版型，影响试穿体验，部分边缘锋利的吊牌甚至会划破皮肤。这种不佳体验导致部分顾客看到巨型吊牌直接划走，让商家陷入“防退货与保流量”的两难境地：中小店铺启用巨型吊牌后，虽然降低了恶意退货，但正常试穿转化率下降，流量损失可能超过退货损失。更值得警惕的是，这种对抗性模式正在加剧双方矛盾，“道高一尺，魔高一丈”的博弈，让电商市场从“买卖互利”的共赢关系，异化为“相互提防”的零和博弈，不仅破坏了消费体验，更阻碍了行业的健康发展，最终损害的是全体市场参与者的利益。

第四，面对这一困境，电商市场该如何破局呢？从长远来看，建立一套行之有效的机制和技术手段十分重要。一方面，可以利用AI、大数据等技术优化退货审核流程，提高识别恶意退货的准确性和效率。例如，通过分析用户的购买历史、退货记录等信息，建立信用评价体系，对高风险用户实施更严格的退货审查；另一方面，引入VR、AR等技术可以提升线上购物的体验感，让消费者在购买前就能更直观地了解商品信息，减少因预期不符而导致的退货。此外，还可以探索建立更加公平合理的退货政策，比如设置阶梯式退货运费、鼓励消费者参与商品试用反馈等方式，既保护商家利益，又兼顾消费者权益，促进买卖双方的良性互动。

本文来自微信公众号“江瀚视野观察”，36氪经授权发布。

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