“双十一”海外激战：中国电商出海步伐加快

国内“双十一”各大电商正处于收官冲刺的关键阶段，海外电商市场的“战火”也再度燃起。

淘宝将“1元秒杀”和“0门槛包邮”的活动拓展到海外市场，速卖通启动“超级品牌出海计划”，以亚马逊一半的商家成本，在重点市场实现更高的成交。

Temu把“黑五”大促时间延长至51天，核心爆品直接打8折，潜力商品85折；SHEIN巴西站提前开启大促，80万件商品最高折扣达90%。TikTok Shop通过“大额货补、秒杀坑位”等资源投入，推动优质达人卖货。

这个“双十一”，电商出海依然取得了不错的增长。

海关总署的数据显示，2024年跨境电商总额约2.71万亿元，同比增长14%，比当年货物贸易增速高9个百分点。

今年下半年，中美关税谈判有了结果，双方暂停加征更高“对等关税”的政策延长一年，为电商出海带来了更多的确定性。

那么，如何将这种确定性最大程度地转化为实际收益呢？

答案是：阿里依靠体系，SHEIN、Temu依靠供应链。

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速卖通：体系能力开辟“第二战场”

今年的跨境电商大促，不仅有“黑五”，还有“双十一”。

“双十一”期间，淘宝在港澳台地区、马来西亚、澳大利亚等全球20个国家和地区多次启动活动，并以五种不同的语言版本面向全球消费者。

除了“黑五”，阿里在海外开辟了大促的“第二战场”。

在电商出海方面，阿里以速卖通为核心，在全球范围内争夺头部品牌商家，试图从亚马逊手中抢占市场份额。

过去，亚马逊一直是中国商家出海的首选平台，也是品牌商家的主要经营阵地。如今，阿里凭借自身的体系能力，想要夺回这个“主阵地”。

速卖通有如此高的目标，是因为在电商出海的企业中，阿里是唯一能够为品牌商家提供支付、物流等一整套规模化交易能力体系的平台。

去年11月下旬，阿里整合国内与海外电商业务，国内电商业务与国际业务开始深度协同，出海业务自此真正提速。

为此，阿里海外电商业务采取了两个重要举措：

1：菜鸟国际电商物流与速卖通团队进一步融合；

2：出海包邮品类进一步扩大，从服饰扩展到全品类。

团队融合，显然是为了“双十一”出海这场硬仗。蒋凡擅长打有把握的仗。

首先，“双十一”出海，也是“品牌心智”出海，在东南亚、澳洲等华人影响力较大的市场，阿里自家招牌比“黑五”更具价值。

其次，包邮是一个“战略级”的举措。

今年9月，速卖通在首页显著位置上线Brand+专区，在美国、德国、法国、意大利、西班牙等核心国家实现包邮。

这让人想起二十年前中国电商行业的“江浙沪”包邮，后来发展到“全国包邮”，阿里在电商市场的份额也随之大幅提升。

包邮看似是个小举动，但“包邮”的达成率，在某种程度上也是“市场渗透率”。此前拼多多大力推行“新疆包邮”也是基于同样的逻辑。

从包邮这一举措来看，在海外市场，速卖通似乎在复制多年前阿里电商在国内的打法：依靠经营能力搭建电商行业的基础设施，进而增加品牌供给。

为此，淘宝为国内想要出海的商家提供了“一键签约”的轻量化出海解决方案。

蒋凡希望将当年做淘宝、天猫的成功经验，在海外市场复制。

这种复制是有可能成功的。

今年上半年，速卖通平台入驻品牌数量同比增长70%，超过500个品牌实现销售额翻倍，2000多个品牌通过平台成功进入新国家市场。

商家数量增长的原因不难理解。

一方面，国内市场竞争激烈，海外市场对国内品牌具有很大吸引力，阿里完善的物流、支付等基础设施，降低了品牌商家出海的门槛，让国内强大的供应链体系有了完整的线上“出海口”。

另一方面，速卖通对标亚马逊，需要依靠阿里核心的体系化供给能力，只有提供更丰富的品牌供给，速卖通才能形成与亚马逊不同的差异化优势。

过去的经验表明，在一些细分市场，以供给为核心的战略已经取得了成效。例如，速卖通在韩国市场推出的本地频道，从美妆、数码品类逐渐拓展到汽车配件等品类。

然而，出海是一场持久战。

接下来，能否持续投入基础设施建设、通过有效的成本控制提升利润空间，将是速卖通能否战胜亚马逊的关键。

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SHEIN、TEMU出海：低价“无招胜有招”

目前让亚马逊头疼的，不是速卖通抢夺其“基本盘”，而是如何在SHEIN、Temu的竞争中实现增长。

2023年，亚马逊CEO安迪·贾西在被问及如何看待Temu和SHEIN的竞争时，表示对亚马逊的广泛选择、价格和交付速度感到满意。

一年后，亚马逊低价商城上线。

亚马逊Haul低价平台商家的商品价格均在20美元以下，明显对标SHEIN、TEMU，但在低价方面，亚马逊很难与SHEIN、TEMU正面竞争。

原因在于，SHEIN、TEMU都具备改变行业成本结构的能力。

先来看SHEIN。

SHEIN的成功，不仅在于许仰天敢于承担风险，积极给供应商结款，更在于他抓住了中国供应链能力的核心：效率。

与阿里类似，SHEIN的强大也体现在商业模式上。

阿里构建电商基础设施、丰富品类供给，其商业模式的核心逻辑是：完善的物流、支付设施，从根本上降低了“人货”匹配的成本，从而改变了“卖货”的成本结构。

改变成本结构往往能带来巨大的增长。

马斯克改变了造车的成本结构，使特斯拉成为车企市值第一；英伟达改变了AI计算的成本结构，市值突破4.8万亿美元。

SHEIN“小单快返”模式的关键在于，依托广州的供应链，平台能够以产定销，改变了服装品类的成本结构。

例如，在传统服装品牌的成本构成中，库存和渠道成本占比约为40%，而SHEIN的库存损耗和渠道费用占比不超过10%。

除了营销和物流成本，SHEIN最终的利润约为20%，而传统服装生意的利润仅约5%。

这意味着什么呢？

SHEIN解决了LVHM等行业巨头都难以解决的库存问题。

因此，至少在时尚服装这一电商核心领域，SHEIN具有绝对的成本优势，这种优势不是亚马逊搭建一个低价商场就能轻易超越的。

如今，一级市场已经认可了SHEIN的价值，天眼查APP融资信息显示，G+轮融资时，希音估值已达660亿美元。

虽然SHEIN改变了服装品类的成本结构，但单一品类的增长空间终究有限。

唯品会等国内垂类电商的发展似乎表明，即使将单一品类的成本结构优化到极致，也不如综合品类电商的成本低。

因为全品类的电商生意更容易通过不同毛利率的组合，实现更低的总成本。

比如，超市既卖低毛利率的鸡蛋，也卖高毛利率的饮料，从而平摊更多的房租成本。

在海外市场也是如此。

与SHEIN相似，以低价为核心的Temu，第一大品类也是服装。但对于Temu来说，服装品类的增长只是起点。

Temu与SHEIN最大的不同在于，Temu做的是全品类。

这意味着，虽然理论上大家都依靠供应链能力实现低价，但Temu的增长上限可能更高。

此外，Temu的增长不仅得益于其模式，还得益于团队的能力。

拼多多团队在互联网商业领域处于公认的第一梯队，这意味着Temu有能力快速复制所有被市场验证过的成功商业模式。

SHEIN的“小单快返”模式对亚马逊来说可能是“壁垒”，但对于供应链品类更多、规模更大的Temu而言，可能并非如此。

从这个角度看，SHEIN未来的发展上限可能取决于能否将柔性生产在服装品类的成功经验复制到其他领域。

目前，SHEIN正在通过引入第三方品牌、合作开发新技术和推出专项计划等方式拓展品类，覆盖家用电器、智能家居、运动服饰、户外服装等多个领域。

接下来，平台化战略能否顺利实施，至关重要。

写在最后：

出海是中国电商产业必须面对的挑战。

中国电商“双十一”出海的背后，是“全品类供应链”的实力，是数字化物流、智能化生产代表的顶尖效率。

在新的产业能力下，这道必答题是否会有更多的解决方案？让我们拭目以待。

本文来自微信公众号“互联网江湖”（ID：VIPIT1），作者：刘致呈，36氪经授权发布。

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